我國現(xiàn)制飲品行業(yè)正處于高速擴容階段 市場百花齊放 但低質(zhì)內(nèi)卷現(xiàn)狀亟需破局

前言：

我國現(xiàn)制飲品行業(yè)正處于高速擴容階段，預計到2028年，該市場規(guī)模將破萬億。其中現(xiàn)制茶飲仍是我國現(xiàn)制飲品市場中最大的細分品類，占據(jù)現(xiàn)制飲品市場規(guī)模約50%。目前現(xiàn)制飲品市場呈現(xiàn)百花齊放格局，頭部品牌憑借自身的品牌優(yōu)勢、運營能力和市場策略，已經(jīng)占據(jù)了相當大的市場份額，在市場中占據(jù)主導地位。但值得注意的是，隨著市場競爭逐漸激烈，卷價格、卷產(chǎn)品等低質(zhì)內(nèi)卷現(xiàn)狀亟需破局。

一、借結(jié)構(gòu)機遇高速增長，目前市場正在高速擴容，預計到2028年規(guī)模將破萬億

1、市場正處于高速擴容階段，在飲料市場中比重不斷提升

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國??現(xiàn)制飲品??行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預測報告（2025-2032年）》顯示，現(xiàn)制飲品指的是在銷售現(xiàn)場根據(jù)消費者的需求即時制作并直接供應給消費者飲用的飲料，包括現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋及咖啡等。現(xiàn)制飲品特點在于其新鮮度、可定制性和即買即飲的便利性。

受產(chǎn)品特性和消費升級驅(qū)動，以及現(xiàn)制飲品在飲用水分攝入總量中占據(jù)比提升的結(jié)構(gòu)性機遇，近年我國現(xiàn)制飲品行業(yè)正處于高速擴容階段，市場規(guī)模不斷增長，且在飲料市場的比重不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模從1878億元增長到5175億元，在飲料市場的比重從20.6%提升到36.3%。估計2024年，我國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模將達到6279億元，在飲料市場的比重進一步提升至39.4%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

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2、在飲用水分攝入總量中占比低+人均現(xiàn)制飲品年消費量偏低，未來行業(yè)增長空間巨大

雖然近年我國現(xiàn)制飲品市場得到了較大發(fā)展，但相比于美國、日本等發(fā)達市場，目前近年我國現(xiàn)制飲品在飲用水分攝入總量中占據(jù)比低，且人均現(xiàn)制飲品年消費量也相對偏低，有著較大的提升空間。有數(shù)據(jù)顯示，2023年我國現(xiàn)制飲品消費量在飲用水分攝入總量中的占據(jù)比均不足2%，顯著低于美國、歐盟及英國、日本等發(fā)達市場平均17%以上的占據(jù)比水平。同年，我國人均現(xiàn)制飲品年消費量分別為22杯，而上述發(fā)達市場平均超過260杯?？梢姡磥砦覈F(xiàn)制飲品行業(yè)增長空間巨大。預計到2028年，我國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模將破萬億，達到11634億元，在飲料市場的比重也將達到49.2%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

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二、現(xiàn)制茶飲與現(xiàn)磨咖啡是目前市場上主要細分品類

1、現(xiàn)制茶飲仍是最大的細分品類，占據(jù)現(xiàn)制飲品市場規(guī)模約50%

現(xiàn)制飲品主要分為現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡和其他限制飲品三大類。目前現(xiàn)制茶飲仍是我國現(xiàn)制飲品市場中最大的細分品類。以終端零售額計，202年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為2585億元，占據(jù)現(xiàn)制飲品市場規(guī)模約50%。

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現(xiàn)制茶飲是指以茶葉或其浸泡液、濃縮液、茶粉等提取物、其他乳和（或）乳制品、新鮮果蔬或其他食品配料中的一種或多種為原料，通過現(xiàn)場調(diào)配而成的即調(diào)即飲的飲料。

近年來，在居民收入水平提高和消費觀念更新的背景下，我國現(xiàn)制茶飲品牌市場穩(wěn)步擴容，規(guī)模不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從1085億元增至2585億元。

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2、現(xiàn)磨咖啡是市場中增速最快的細分品類

除了現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)磨咖啡是目前我國現(xiàn)制飲品市場中另一重要的細分領(lǐng)域。雖然相比于現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模相對要小一些，但近年正在加速超趕，是現(xiàn)制飲品市場中增速最快的細分品類。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模為1721億元，同比增速27.67%，要高于同年現(xiàn)制茶飲的20.96%、其他限現(xiàn)制飲品的19.37%。

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三、市場百花齊放，但低質(zhì)內(nèi)卷現(xiàn)狀亟需破局

隨著市場發(fā)展不斷向好，相關(guān)資本不斷布局該賽道，從蜜雪冰城、茶百道，到喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，再到瑞幸咖啡、庫迪咖啡，短短數(shù)年時間，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域百花齊放，不斷有新的品牌涌現(xiàn)。

但隨著相關(guān)企業(yè)不斷布局，市場競爭逐漸激烈，市場也逐漸變得內(nèi)圈，從價格、到產(chǎn)品、再到聯(lián)名營銷，內(nèi)卷無處不在。例如自2023年以來，各大品牌為了降低成本，以更便宜的單價吸引用戶，不斷尋找各種降本增效的方法，替換產(chǎn)品原料便是其中一種。買一送一、9.9元、甚至折后單杯3.6元的輕乳茶紛紛涌現(xiàn)。書亦燒仙草、古茗、茶百道、益禾堂等品牌均陸續(xù)推出10元以下新品。就連穩(wěn)固基本盤后退出價格戰(zhàn)的瑞幸咖啡，在庫迪咖啡的猛烈進攻下，也在2024年不得不重拾“9.9”的價格戰(zhàn)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，現(xiàn)制飲品新品售價主要集中于10元—20元價格帶。其中單杯售價處于15元—20元（不含20元）的新品數(shù)量占比達39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計占比高達64.8%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

然而，價格戰(zhàn)或許也帶來了利潤方面的挑戰(zhàn)，這在咖啡行業(yè)中體現(xiàn)尤為明顯。經(jīng)過一年多的價格戰(zhàn)后，庫迪咖啡從8.8元/杯漲到了9.9元/杯，瑞幸咖啡也縮減了“每周9.9元”覆蓋的產(chǎn)品范圍。

不僅價格卷，產(chǎn)品方面更是如此。往往是某個品牌推出的某個單品熱銷后，其他品牌迅速跟進。例如2024年7月，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名推出了首款果蔬茶產(chǎn)品，受到消費者喜愛，新品上線10天，便銷售了160萬杯。果蔬茶爆火之后，不少品牌進行跟進，蜜雪冰城、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等先后推出類似果蔬茶產(chǎn)品。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年現(xiàn)制飲品上新了2681款新品，茶飲、咖飲品牌上新數(shù)量占比分別為70.7%、29.3%。具體來看，新茶飲品牌共上新了1895款新品。其中水果茶占比超三成，達到了35.6%；經(jīng)典奶茶和鮮奶茶占比分別為30.2%和10.8%。

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此外還有聯(lián)名營銷活動，也備受各大現(xiàn)制飲品品牌青睞。據(jù)相關(guān)資料顯示，頭部品牌們平均每半個月到1個月，就要進行一次聯(lián)名，是聯(lián)名活動最頻繁的行業(yè)之一。2024年1月至2025年1月上旬，共有27個知名茶飲和咖啡品牌進行了超過270次聯(lián)名，數(shù)量較2023年有明顯增長。尤其是奈雪的茶，以23次的聯(lián)名次數(shù)位居第一，相當于每半月就進行一次聯(lián)名營銷活動。

總體來看，目前制現(xiàn)飲品企業(yè)卷價格、卷產(chǎn)品和營銷的本質(zhì)其實是一種低質(zhì)的內(nèi)卷。這種低質(zhì)內(nèi)卷下，不僅難以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，而且也為企業(yè)自身運營管理帶來挑戰(zhàn)。雖然在特定的市場背景下是可以殺出一些成功品牌，但這種成功是一種排他性的嚴重內(nèi)卷性的成功，而且這種成功的結(jié)果只會形成資本壟斷下的市場，而不是高價值消費引導下形成的良性市場，也使得市場產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化越來越嚴重。

例如在黑貓投訴等第三方消費者投訴平臺上，以品牌名為關(guān)鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，包括瑞幸咖啡、庫迪咖啡、蜜雪冰城、茶百道等品牌都產(chǎn)生了大量投訴。其中，瑞幸咖啡、蜜雪冰城相關(guān)的投訴量均超過一萬條，茶百道等品牌相關(guān)投訴量也有數(shù)千條。

對此，有相關(guān)專業(yè)人士分析認為，想要打破當下低質(zhì)競爭的怪圈，還要從自身的品牌定位出發(fā)，打造獨特的品牌認知形象。

四、頭部效應凸顯，市場CR5達35%

目前我國現(xiàn)制飲品市場集中度較高，行業(yè)內(nèi)頭部效應凸顯，CR5達到了35%。這表明，在競爭激烈的現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，頭部品牌憑借自身的品牌優(yōu)勢、運營能力和市場策略，已經(jīng)成功占據(jù)了相當大的市場份額，在市場中占據(jù)主導地位。

從具體企業(yè)來看，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、星巴克、古茗、茶百道是目前我國現(xiàn)制飲品前五大品牌。其中蜜雪冰城市場份額排名首位，其2023年市場占比高達11.3%。其次為瑞幸咖啡、星巴克、古茗、茶百道，市場占比分別為8.3%、6.3%、4.8%、4.3%。

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