我國(guó)電視行業(yè)分析：出貨量創(chuàng)新低 技術(shù)迭代、AI大模型等助力國(guó)產(chǎn)企業(yè)崛起

前言：

近幾年，我國(guó)電視行業(yè)出貨量持續(xù)創(chuàng)新低，開(kāi)機(jī)率更是斷崖式下跌。不過(guò)，外資電視品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)承壓，松下逐漸退出市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)迭代、AI大模型等加持下，悄悄做大，海信成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

1、我國(guó)電視行業(yè)出貨量創(chuàng)十年新低，開(kāi)機(jī)率斷崖式下跌

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)?電視?行業(yè)發(fā)展深度研究與投資前景分析報(bào)告（2025-2032年）》顯示，自1958年我國(guó)第一臺(tái)電視機(jī)誕生起，行業(yè)已有超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)鏖戰(zhàn)，從最初的黑白電視、走向彩色電視、數(shù)字化與高清電視，如今進(jìn)入智能化與互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代。

而目前，我國(guó)電視行業(yè)出貨量持續(xù)走低。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3596萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.6%，創(chuàng)下自2010年以來(lái)至少15年的最低記錄。盡管2024年是歐洲杯、美洲杯和奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事匯聚的一年，但市場(chǎng)出貨量仍然跌破3600萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，2-9月連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。同時(shí)，自2016年以來(lái)，我國(guó)的電視開(kāi)機(jī)率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。一項(xiàng)有7.8萬(wàn)人參與的網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果顯示，近50%的人好久都不開(kāi)一次電視，還有約20%的人表示家里壓根沒(méi)有電視。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理

2、外資電視品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)承壓，海信成為行業(yè)領(lǐng)頭羊

數(shù)據(jù)顯示，包括海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾、華為及其子品牌是我國(guó)電視市場(chǎng)前八大品牌，2024年出貨總量約為3412萬(wàn)臺(tái)，占全市場(chǎng)出貨量的94.9%，市占集中度進(jìn)一步提升。

具體來(lái)看，海信以約800萬(wàn)臺(tái)的出貨量成為國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，占據(jù)市場(chǎng)份額22.5%；小米系全年出貨約710萬(wàn)臺(tái)，市占率為19.9%；TCL系全年出貨量超過(guò)680萬(wàn)臺(tái)，其中子品牌雷鳥(niǎo)等貢獻(xiàn)了約200萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)顯著；華為出貨量接近100萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)并開(kāi)始盈利。外資品牌方面，索尼、三星、夏普、飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)面臨壓力，2024年合并出貨量約為100萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)市占率不足5.0%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理

3、松下逐漸退出電視市場(chǎng)，中國(guó)品牌悄悄做大

松下作為曾經(jīng)的外資電視龍頭企業(yè)，近幾年其逐漸退出電視市場(chǎng)。根據(jù)相關(guān)資料可知，2024年，松下電視全球出貨量?jī)H有202萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)全球市場(chǎng)的1%。在日本本土，松下電視市場(chǎng)份額也從2018年的16.8%下降到2024年的8.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理

而在松下電視的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，中國(guó)品牌悄悄做大。比如在松下的大本營(yíng)日本市場(chǎng)，根據(jù)BCN調(diào)查數(shù)據(jù)，2020-2024年，中國(guó)電視企業(yè)在日本市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)約20個(gè)百分點(diǎn)，并在2024年首次超過(guò)50%。在北美市場(chǎng)，2024年前11個(gè)月，TCL75寸及以上電視同比增長(zhǎng)67.6%，美國(guó)零售量市場(chǎng)份額繼續(xù)保持前二；在歐洲，2024年LG出貨量增長(zhǎng)26%，TCL出貨量同比增長(zhǎng)85%。

4、技術(shù)迭代、AI大模型等加持下，國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)崛起

而中國(guó)電視品牌之所以快速崛起，主要得益于顯示技術(shù)（LED、OLED...）迭代、屏幕尺寸、AI大模型等。在產(chǎn)品技術(shù)來(lái)方面，不論是LCD、MiniLED和激光，還是其他顯示技術(shù)，國(guó)產(chǎn)企業(yè)已完全具備自主產(chǎn)品研發(fā)制造的能力和自主產(chǎn)品定價(jià)的能力，并且當(dāng)前MiniLED背光電視已進(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用階段，中國(guó)企業(yè)靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)來(lái)不斷提升市場(chǎng)份額、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而改善毛利率。

各企業(yè)在電視上游領(lǐng)域的拓展情況

資料來(lái)源：觀研天下整理

在AI大模型層面，海信、TCL等國(guó)內(nèi)電視廠商從2023年起紛紛加強(qiáng)AI功能。在硬件層面，頭部電視廠商在旗艦機(jī)型中已廣泛搭載性能更強(qiáng)、集成人工智能模塊的主控SoC，以強(qiáng)化智能交互、視聽(tīng)體驗(yàn)等方面的AI運(yùn)算能力；部分廠商還透過(guò)獨(dú)立畫(huà)質(zhì)提升芯片提供更好的智能聲光控制能力。

部分電視廠商AI大模型及AI芯片布局情況

資料來(lái)源：觀研天下整理（WYD）