前言：
2025年上半年，我國洗護(hù)行業(yè)線上交易額340.37億元，同比大幅增長20.67%，其中清潔、護(hù)理兩個(gè)最大的細(xì)分市場都保持20%左右的增幅。同時(shí)，在消費(fèi)者的基礎(chǔ)清潔需求已經(jīng)基本得到滿足的背景下，品牌們開始研發(fā)并滿足消費(fèi)者更進(jìn)階的功效需求，通過差異化的大單品建立消費(fèi)者認(rèn)知，提升品牌認(rèn)可度。
1、我國洗護(hù)行業(yè)穩(wěn)健復(fù)蘇，清潔、護(hù)理為最大的細(xì)分市場
洗護(hù)又可以稱為香波、洗發(fā)露、洗發(fā)精，是指一種可去頭屑、控油和染發(fā)等功能的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品中含有多種成分，可洗凈附著在頭皮和頭發(fā)上的人體分泌的油脂，汗垢，頭皮上脫落的細(xì)胞以及外來的灰塵、微生物、不良?xì)馕兜?，可以保持頭皮和頭發(fā)清潔及頭發(fā)美觀。
進(jìn)入2021年，我國洗護(hù)行業(yè)市場規(guī)模有所下降，但是近兩年穩(wěn)健復(fù)蘇。根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年，中國洗護(hù)市場規(guī)模達(dá)635.8億元，同比下降0.06%，預(yù)計(jì)2024年后增速有望逐步回正，2023-2028年復(fù)合增速為3.45%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
2025年上半年，我國洗護(hù)行業(yè)線上交易額同比大幅增長20.67%至340.37億元。其中，清潔、護(hù)理兩個(gè)最大的細(xì)分市場都保持了20%左右的增幅，另外男士美發(fā)護(hù)發(fā)在小基數(shù)的基礎(chǔ)上有高達(dá)131.5%的增幅。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
2、消費(fèi)者需求變化為洗護(hù)品牌打開新機(jī)會點(diǎn)
同時(shí)，根據(jù)相關(guān)調(diào)研，57.8%的消費(fèi)者選擇“功效”為購買洗發(fā)水的影響因素，性價(jià)比、品牌則分別有18.3%/9.9%的消費(fèi)者選擇，可見若品牌能夠提供差異化的功效，價(jià)格和品牌對于消費(fèi)決策的影響會有所弱化。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國洗護(hù)行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告（2025-2032年）》顯示，從各大洗護(hù)品牌推出的新品可以看出，隨著消費(fèi)者需求不斷變化，品牌產(chǎn)品功效等豐富度也增加。具體來看：
首先，隨著健康消費(fèi)的升級，消費(fèi)者對頭皮護(hù)理的需求已從“基礎(chǔ)清潔”進(jìn)階至“精準(zhǔn)解決油、癢、屑、塌”等綜合問題，并追求“一瓶多效”等高效解決方案。例如，驚時(shí)去屑凈澈洗發(fā)水宣稱具備去屑、控油功能、修護(hù)頭皮屏障三重功效；拉芳發(fā)芯修護(hù)系列能夠強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)、修護(hù)及控油；歐萊雅PRO推出的超蓬「云朵精華」，蘊(yùn)含專利成分99%+核心控油活性分子；半畝花田推出的奢護(hù)水光洗發(fā)水，蘊(yùn)含專利靈芝多糖因子。
甚至，部分品牌還將生效時(shí)間作為新的“競爭點(diǎn)”，以此讓消費(fèi)者直觀的感受到產(chǎn)品功效。例如潘婷的“3分鐘輕盈版護(hù)發(fā)素”，突出3分鐘就能產(chǎn)生修護(hù)累積損傷、撫平毛躁等效果；拉芳推出的「小金條」發(fā)膜，強(qiáng)調(diào)1分鐘就能修護(hù)秀發(fā)累積損傷。
其次，在消費(fèi)者的需求進(jìn)階下，各大洗護(hù)品牌開始對產(chǎn)品的總體技術(shù)、理念進(jìn)行升級，如頭皮微生態(tài)、膠原蛋白育發(fā)等新概念。當(dāng)前，滋源向“3.0微生態(tài)頭皮護(hù)理時(shí)代”發(fā)展，2024年4月品牌召開“首屆中國頭皮護(hù)理微生態(tài)大會”，推出全新微生態(tài)功效系列三大新品&微生態(tài)功效去屑系列一大新品；珀萊雅旗下的品牌OR就推出國內(nèi)首個(gè)17型膠原蛋白應(yīng)用育發(fā)產(chǎn)品——防脫育發(fā)精華液，產(chǎn)品應(yīng)用以17型膠原蛋白為靶點(diǎn)的毛囊賦活創(chuàng)新技術(shù)，通過“育發(fā)、固發(fā)、防脫”三大通路解決脫發(fā)問題：育發(fā)方面，添加獨(dú)家專利天然生根酸，促進(jìn)20%的17型膠原蛋白表達(dá)，提升毛囊干細(xì)胞數(shù)量，應(yīng)用濃縮葛根異黃酮（BMP促生因子）加速毛發(fā)生長。此外，呂推出的橄欖呂頭皮精華和歐舒丹推出的“煥新瓶”頭皮精華，也含護(hù)膚級活性成分。
最后，部分品牌選擇差異化來搶占市場，如頭皮精油新品。例如，卡詩推出的黑鉆「魚子嘭嘭彈」頭皮精華，主打頭皮抗老的全新理念；歐萊雅PRO推出的超蓬「云朵精華」，也是歐萊雅PRO品牌推出的首款控油頭皮精華；歐舒丹的頭皮精華家族推出新品“煥新瓶”頭皮精華。
“未來的洗護(hù)功效趨勢主要圍繞兩個(gè)方面，一是頭皮的抗老，二是防脫，市場潛力巨大?！睔W萊雅中國副總裁兼專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部總經(jīng)理鄭亮曾對《FBeauty未來跡》表示?！岸谄奉惿?，目前百分之七八十的產(chǎn)品都聚焦洗發(fā)水，就洗發(fā)水本身還有許多細(xì)分需求亟待挖掘，但除了頭發(fā)的‘潔’之外，‘護(hù)’和‘韻’及造型等領(lǐng)域也有很大的挖掘空間?！?
2025年1-7月部分洗發(fā)護(hù)發(fā)新品情況
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品牌 |
新品 |
主打功效 |
亮點(diǎn) |
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卡詩 |
海源黑鉆系列 |
頭皮抗老 |
采用面護(hù)級抗老成分海源微生精粹 |
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煥盈塑芯洗發(fā)水 |
修復(fù)發(fā)植 |
高濃縮塑芯精粹重塑發(fā)芯 |
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薇姿 |
綠標(biāo)（水潤版） |
去屑保濕 |
新增玻尿酸精粹 |
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歐萊雅PRO |
超蓬「云朵精華」 |
頭皮控油蓬松 |
蘊(yùn)含專利成分99%+核心控油活性分子 |
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呂 |
橄欖呂頭皮精華 |
呵護(hù)頭皮屏障 |
自然植萃配方與護(hù)膚級活性成分 |
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紅呂發(fā)膜 |
強(qiáng)韌秀發(fā) |
蘊(yùn)含180DA微分子蛋白等 |
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馥綠德雅 |
「臻萃韌養(yǎng)系列」琥珀護(hù)發(fā)精油 |
強(qiáng)化發(fā)絲屏障 |
甄選6重植萃精油 |
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歐舒丹 |
“煥新瓶”頭皮精華 |
緊致頭皮 |
蘊(yùn)含科西嘉島黃金不凋花精油 |
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潘婷 |
3分鐘輕盈版護(hù)發(fā)素 |
蓬松、修護(hù)發(fā)根 |
PRO-VB5精華 |
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清揚(yáng) |
清揚(yáng)頭皮學(xué)專研 |
去除頭屑、修護(hù)受損 |
二硫化硒PRO復(fù)配仿生氨基酸 |
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OLAPLEX |
N°4FINE平衡輕盈系列 |
蓬松發(fā)絲 |
抗塌蓬發(fā)因子技術(shù) |
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希思黎睿秀 |
鈦黑洗發(fā)水 |
清潔發(fā)根、修護(hù)損傷 |
含紅沒藥醇 |
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密集修護(hù)滋養(yǎng)發(fā)膜 |
“速修”受損發(fā) |
蘊(yùn)含深層滋養(yǎng)復(fù)合物 |
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OFF&RELAX |
春日花園限定香氛洗護(hù)系列 |
修護(hù)損傷 |
三重蓬松技術(shù)復(fù)配品牌專研舒緩成分 |
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凈屑瓶洗發(fā)水 |
去屑 |
首發(fā)【磁能凈屑技術(shù)POLY-AD】 |
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3ODICE三蒂絲 |
藍(lán)盾控油洗發(fā)水 |
調(diào)節(jié)頭皮屏障 |
三鋅吸油因子 |
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EHD |
第3代防脫防斷洗發(fā)水 |
防脫發(fā) |
專研全層防脫科技 |
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EHD防脫滾珠精華2.0 |
防脫發(fā) |
新增尼諾地爾 |
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多維控油蓬松洗發(fā)水2.0 |
控油、煥活頭皮 |
獨(dú)家專研頭皮煥活肽 |
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二硫化硒控油去屑洗發(fā)水 |
去屑蓬松 |
專利OCT專利超分子水楊酸 |
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阿道夫 |
茶麩系列2.0 |
強(qiáng)化屏障、控油 |
德國恒溫破壁技術(shù)提取天然成分茶玻因 |
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半畝花田 |
奢護(hù)水光洗發(fā)水 |
滋養(yǎng)枯發(fā) |
專利靈芝多糖因子 |
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凈屑瓶 |
去屑 |
添加半瓶鮮花純露專利 |
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驚時(shí) |
去屑凈澈洗發(fā)水 |
深層控油、修護(hù)屏障 |
專利發(fā)酵琥珀酸細(xì)胞親脂元 |
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去屑舒潤洗發(fā)水 |
強(qiáng)韌屏障、抑制干屑 |
植物修護(hù)元 |
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貝德美 |
藍(lán)甘菊蓬松洗發(fā)水 |
控油蓬松 |
專利凈化紅山茶RED-SHOW尾穗莧精粹提取 |
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拉芳 |
「小金條」發(fā)膜 |
修護(hù)秀發(fā)累積損傷 |
5重蛋白外滋養(yǎng)內(nèi)修護(hù) |
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奢護(hù)香氛洗發(fā)水 |
解決油膩/毛躁/分叉 |
最新成果咖啡彈性蛋白肽 |
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詩裴絲 |
SPES多肽蓬蓬瓶2.0 |
控油蓬松、修護(hù) |
六重小分子能量多鈦 |
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且初 |
雙萃護(hù)發(fā)精油 |
修護(hù)發(fā)絲 |
水油雙萃體系DBL-WO雙修芯技術(shù) |
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蓬蓬發(fā)根發(fā)膜 |
養(yǎng)護(hù)發(fā)根 |
反重力技術(shù) |
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無花果溜溜洗護(hù)發(fā)系列 |
溫和養(yǎng)護(hù)頭發(fā) |
專研氨基酸表活 |
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舒蕾 |
瑩亮修護(hù)山茶花洗發(fā)露9.0 |
強(qiáng)韌發(fā)根 |
自研精油鏈韌發(fā)因子 |
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PRO頭皮緊致系列 |
緊致頭皮 |
富勒烯復(fù)配東方植萃 |
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滋源 |
防脫固發(fā)豐盈洗發(fā)水 |
防脫發(fā) |
獨(dú)家專利益思遠(yuǎn)元 |
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100年潤發(fā) |
控油小茶瓶 |
控油蓬松 |
專研蓬潤、綻香科技控油酵母鋅 |
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專研防脫洗發(fā)犀系列 |
防脫控油 |
高純度可比落、高活性側(cè)柏葉 |
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蜂花 |
九樽植萃絲滑強(qiáng)韌發(fā)膜 |
修護(hù)保濕 |
優(yōu)質(zhì)角蛋白 |
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九樽植萃固發(fā)防脫洗發(fā)露 |
防脫凈油養(yǎng)護(hù) |
九種植萃 |
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澳寶 |
馥蘊(yùn)茶香系列洗發(fā)露 |
保濕養(yǎng)護(hù) |
茶葉提取物、稻米發(fā)酵濾液 |
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空氣感發(fā)膜 |
修護(hù)受損發(fā)絲 |
羽質(zhì)輕盈配方LAYERED |
GELA包裹修護(hù)技術(shù) |
資料來源：觀研天下整理
3、珀萊雅、福瑞達(dá)、巨子生物等國產(chǎn)企業(yè)發(fā)力
然而，在龐大的洗護(hù)市場機(jī)遇吸引下，各大國產(chǎn)企業(yè)已開始發(fā)力。例如，珀萊雅推出驚時(shí)，上美股份推出一葉子洗護(hù)、韓束洗護(hù)、KYOCA極方和2032組成的大眾-中高端洗護(hù)品牌矩陣，福瑞達(dá)生物股份推出即沐soonmu等。
我國部分頭部國貨美妝企業(yè)推出的洗護(hù)品牌
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企業(yè) |
品牌 |
定位 |
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珀萊雅 |
Off&Relax |
亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)專家 |
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驚時(shí) |
專研頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌 |
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上美股份 |
一葉子洗護(hù) |
功能型洗護(hù)品牌 |
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韓束洗護(hù) |
提供護(hù)膚級頭皮護(hù)理方案 |
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KYOCA極方 |
專研毛囊防脫的中高端品牌 |
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2032 |
科技植萃、功效護(hù)發(fā) |
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福瑞達(dá)生物股份 |
即沐soonmu |
專研頭皮微生態(tài)的科學(xué)洗護(hù)品 |
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巨子生物 |
函得仕 |
專研精準(zhǔn)靶點(diǎn)頭皮科學(xué)護(hù)理 |
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縉嘉 |
3odice三蒂絲 |
專注頭皮健康的功效品牌 |
資料來源：觀研天下整理（WYD）
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