中國(guó)面膜市場(chǎng)體量收縮下企業(yè)迎來(lái)更加激烈競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)貨品牌如何實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？

一、行業(yè)相關(guān)定義及產(chǎn)業(yè)鏈圖解

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)面膜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032）》顯示，面膜是美容保養(yǎng)品的一種載體，是護(hù)膚品中的一個(gè)類別。面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時(shí)間，暫時(shí)隔離外界的空氣與污染，提高肌膚溫度，皮膚的毛孔擴(kuò)張，促進(jìn)汗腺分泌與新陳代謝，使肌膚的含氧量上升，有利于肌膚排除表皮細(xì)胞新陳代謝的產(chǎn)物和累積的油脂類物質(zhì)。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，面膜產(chǎn)業(yè)鏈上游為水溶劑、保濕劑、乳化劑、無(wú)紡布等原材料；中游為面膜生產(chǎn)制造；下游為銷售渠道，主要分為美妝店、大型商超、線上電商等。

資料來(lái)源：公開資料，觀研天下整理

二、上游無(wú)紡布產(chǎn)量持續(xù)下降，面膜或?qū)⒚媾R成本壓力

無(wú)紡布的原材料包括水溶劑、保濕劑、乳化劑、無(wú)紡布等。其中無(wú)紡布制成的薄膜是面膜原料的重要組成部分，直接影響面膜行業(yè)的發(fā)展。因此如果無(wú)紡布產(chǎn)量的增加，能夠充足的供應(yīng)，有助于降低面膜生產(chǎn)商的原材料成本，提高成本效益。尤其是在對(duì)無(wú)紡布需求較大的醫(yī)療衛(wèi)生、個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域，面膜行業(yè)可以借助這一趨勢(shì)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。

但是，進(jìn)入2021年以來(lái)，由于疫情逐漸好轉(zhuǎn)，對(duì)于無(wú)紡布的需求下滑，使得產(chǎn)量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)無(wú)紡布產(chǎn)量下降至820.5萬(wàn)噸，增速為-6.63%；2022年我國(guó)無(wú)紡布產(chǎn)量下降至813.5萬(wàn)噸，增速為-0.85%。2023、2024年我國(guó)無(wú)紡布產(chǎn)量將進(jìn)一步下降至773萬(wàn)噸、740萬(wàn)噸，這反映了市場(chǎng)對(duì)于防疫物資需求的變化，也體現(xiàn)了無(wú)紡布產(chǎn)業(yè)自身的調(diào)整和適應(yīng)能力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

而隨著無(wú)紡布產(chǎn)量持續(xù)下降，面膜或?qū)⒚媾R成本壓力。這主要是因?yàn)闊o(wú)紡布是面膜膜布的主要成分，其價(jià)格的波動(dòng)會(huì)直接影響面膜的制造成本。如果無(wú)紡布供應(yīng)減少，面膜制造商可能需要支付更高的價(jià)格來(lái)采購(gòu)有限的原材料，這會(huì)增加生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響面膜的市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)力。

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不過(guò)，無(wú)紡布產(chǎn)量的下降或?qū)⒋偈姑婺ば袠I(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和材料替代。為了應(yīng)對(duì)無(wú)紡布供應(yīng)不足的問(wèn)題，面膜制造商可能會(huì)尋求其他替代材料，如生物降解材料或新型合成纖維，以減少對(duì)傳統(tǒng)無(wú)紡布的依賴。這種技術(shù)創(chuàng)新可能會(huì)推動(dòng)面膜行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。?

三、市場(chǎng)體量呈現(xiàn)緩慢收縮態(tài)勢(shì)，補(bǔ)水保濕依舊是消費(fèi)者的主要選擇

從中游市場(chǎng)來(lái)看，整體表現(xiàn)也不太樂觀。受后疫情時(shí)代消費(fèi)恢復(fù)緩慢、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化等影響，當(dāng)前我國(guó)面膜市場(chǎng)正經(jīng)歷著深刻變革，市場(chǎng)體量呈現(xiàn)緩慢收縮態(tài)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月），全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）面膜類產(chǎn)品銷售額達(dá)371.1億元，銷量3.8億件，商品均價(jià)96.9元。對(duì)比2024年2月MAT（2023年3月 - 2024年2月）銷售額455.3億元，市場(chǎng)收縮明顯。

在面膜功效訴求方面，補(bǔ)水保濕依舊是消費(fèi)者的主要選擇。2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月），淘天、京東暢銷榜單上的面膜產(chǎn)品，主打功效大多為“補(bǔ)水保濕”“補(bǔ)水修護(hù)”。在淘天平臺(tái)，除科顏氏白泥這款主打去黑頭、收縮毛孔的涂抹式清潔面膜外，其余均為貼片面膜，產(chǎn)品名稱多含“補(bǔ)水”“保濕”“修護(hù)”關(guān)鍵詞，歐萊雅玻色因安瓶面膜、理膚泉B5面膜、歐萊雅玻色因B5面膜位列熱銷前三。

MAT2025年1月淘寶天貓面膜TOP10商品

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四、“大容量盒裝”成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重要考量因素

與此同時(shí)，由于面膜屬于快消護(hù)膚品，消耗量大、速度快，“大容量盒裝”成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重要考量因素。例如2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月）在京東平臺(tái)上，25片、33片、50片的盒裝面膜均有上榜，“FAN BEAUTY DIARY海葡萄面膜凝水保濕面膜34ml*50片【10盒裝】補(bǔ)水保濕禮物送女生”以1374.1元的高價(jià)排名京東熱銷面膜榜單第二，其余上榜商品價(jià)格多不超過(guò)800元。

MAT2025年1月京東面膜TOP10商品

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五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益凸顯，占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額

近兩年國(guó)內(nèi)面膜產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，大小品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，增長(zhǎng)了四倍之多。目前市場(chǎng)上，面膜品牌數(shù)量已超過(guò)300個(gè)。面膜市場(chǎng)上的參與者主要可以分為兩大類：一類是全系列的化妝品品牌，如玉蘭油、歐萊雅、Fancl等，國(guó)內(nèi)品牌則有佰草集、相宜本草等；另一類則是專注于面膜領(lǐng)域的品牌，如美即、我的美麗日記、仟佰草、我的花果園、維肌泉、可采等。

國(guó)貨面膜展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。2025年1月MAT，在淘天面膜TOP10品牌榜單中，國(guó)貨品牌占6席，珀萊雅以6.1%的市場(chǎng)份額力壓歐萊雅（市占率6%）奪得榜首，且二者是榜單中唯二市占率達(dá)6%及以上的品牌，其余品牌份額均不超3%。

MAT2025年1月淘寶天貓面膜TOP10品牌

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在京東平臺(tái)上，前十面膜品牌市場(chǎng)集中度達(dá)42.5%。其中國(guó)貨品牌同樣占據(jù)6席。歐萊雅以8.9%的市場(chǎng)份額位居榜首，fan beauty secret、珀萊雅分別以5.6%、4.9%的市占率位列其后。

MAT2025年1月京東面膜TOP10品牌

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而抖音平臺(tái)上，國(guó)貨品牌幾乎壟斷面膜市場(chǎng)，排名前8的均為國(guó)貨品牌。造物者、原生密碼、歐詩(shī)漫分別以3.5%、3.3%、2.8%的市場(chǎng)份額位列前三，歐萊雅在抖音僅以1.6%的市占率排第9。

MAT2025年1月抖音面膜TOP10品牌

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總體來(lái)看，在我國(guó)面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面上，國(guó)貨品牌憑借新形態(tài)、新場(chǎng)景、進(jìn)階功效，在一定程度上擠占了外資品牌的市場(chǎng)份額，擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。但也不可否認(rèn)的是，目前面膜市場(chǎng)增速在逐漸放緩，這也意味著這一紅海市場(chǎng)正面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，國(guó)貨面膜如何在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)中實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)、探索更優(yōu)的破局思路，將是未來(lái)品牌需要考慮的方向之一。（WW）