我國(guó)國(guó)貨美妝市場(chǎng)格局正在被重塑 投入研發(fā)、聚焦功效依舊是各大企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)

隨著Z世代成為消費(fèi)主力，悅己觀念深入人心，美妝消費(fèi)已從單純的“變美工具”升級(jí)為“自我表達(dá)的重要載體”。2024年我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體增速有所減緩，進(jìn)入新發(fā)展階段。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。而上述消費(fèi)大環(huán)境并不明朗的當(dāng)下，國(guó)貨美妝企業(yè)呈現(xiàn)出了驚人的發(fā)展態(tài)勢(shì)，首次出現(xiàn)超百億的國(guó)貨美妝上市企業(yè)，在一些領(lǐng)域國(guó)貨美妝實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先。而本文則主要分析是國(guó)貨美妝品牌發(fā)展情況。

一、國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車，于2023年超過(guò)了外資化妝品品牌

近年來(lái)國(guó)貨品牌不斷創(chuàng)新突破，市場(chǎng)份額不斷提升，并于2023年超過(guò)了外資化妝品品牌。有相關(guān)資料顯示，2024年在美妝護(hù)膚品牌前十榜單中，珀萊雅以111.6億元銷售額登頂，同比增長(zhǎng)72%；歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛分別以106.8億元、85.7億元銷售額位列第二、第三。值得關(guān)注的是，韓束以82.9億元銷售額位列第五，成為繼珀萊雅之后第二個(gè)躋身TOP10的國(guó)貨品牌。

2024年美妝護(hù)膚品牌前十榜單

資料來(lái)源：公開資料，觀研天下整理

與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝產(chǎn)品的日益認(rèn)可和喜愛(ài)，國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2023年，我國(guó)國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1318億元增長(zhǎng)至2023年的4018億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了13.18%。到2024年，我國(guó)國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)到4201.5億元左右。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

二、洗牌加速，國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)格局正在被重塑

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)美妝行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2025-2032）》顯示，結(jié)合2022-2024年期間國(guó)貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)榜單情況來(lái)看，我國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)正在加速洗牌，市場(chǎng)格局正在被重塑。例如上海家化在2021年?duì)I收占據(jù)榜首，但到2024年就下降到榜單第四。而珀萊雅一路“高歌猛進(jìn)”，于2023年超越上海家化，成為國(guó)貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)榜單榜首，并成為了成為首個(gè)進(jìn)入百億俱樂(lè)部的國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)。此外到2024年，福瑞達(dá)、敷爾佳已跌出榜單，而毛戈平成為“新晉者”，位于榜單第八名。

2022-2024年國(guó)貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)榜單

數(shù)據(jù)來(lái)源：未來(lái)跡FBeauty，各企業(yè)財(cái)報(bào)，觀研天下整理

與此同時(shí)，頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)一步增強(qiáng)。從十強(qiáng)門檻的變化就能看出，從2021年的15.52億，抬升至2024年的29.7億，總體擴(kuò)大了14億左右。

數(shù)據(jù)來(lái)源：未來(lái)跡FBeauty，各企業(yè)財(cái)報(bào)，觀研天下整理

三、業(yè)績(jī)分化，國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)們正在走向截然不同的生存境地

就2024年國(guó)貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)的具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，總體呈現(xiàn)出發(fā)展分化的趨勢(shì)，正各自在走向截然不同的生存境地。一方面珀萊雅、上美股份、巨子生物一路“高歌猛進(jìn)”，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)均有顯著漲幅。而在這其中，珀萊雅躋身“百億俱樂(lè)部”，營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.04%至107.78億。凈利潤(rùn)表現(xiàn)也十分出色，同比增長(zhǎng)30%至15.52億，僅次于巨子生物。從2020年開始，珀萊雅的營(yíng)收的同比增速始終保持在20%以上，持續(xù)抬高國(guó)貨企業(yè)規(guī)?！疤旎ò濉?。

然而另一邊，不少曾經(jīng)的頂流抑制不住走下坡路，下滑趨勢(shì)明顯。例如上海家化2024年虧了8.33億元，創(chuàng)下上市以來(lái)首次虧損紀(jì)錄。貝泰妮雖然業(yè)績(jī)相對(duì)平穩(wěn)，但利潤(rùn)下降明顯，從2023開始已經(jīng)持續(xù)2年利潤(rùn)大幅下滑。

2024年國(guó)貨美妝上市企業(yè)十強(qiáng)榜單

數(shù)據(jù)來(lái)源：未來(lái)跡FBeauty，各企業(yè)財(cái)報(bào)，觀研天下整理

值得注意的是，另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，國(guó)產(chǎn)美妝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是這些榜單玩家，還有諸多虎視眈眈的“后浪們”，僅以銷售額作對(duì)比，未上市的品牌中超過(guò)30億元的已不在少數(shù)，諸如自然堂、谷雨、HBN、溪木源。國(guó)產(chǎn)美妝的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入一場(chǎng)空前激烈搏殺局。

總體來(lái)看，我國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化，但細(xì)看增長(zhǎng)潛力，反而集中在頭部和尾部的企業(yè)。

四、正處于激烈的動(dòng)蕩期，投入研發(fā)、聚焦功效依舊是各大企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)

當(dāng)前我國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)正處于激烈的動(dòng)蕩期，各家也正經(jīng)歷著一場(chǎng)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的、徹底的變革，且大多數(shù)企業(yè)仍處于變革陣痛期。各大企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)近在眼前，生存面臨著迫切的挑戰(zhàn)，開始由內(nèi)而外進(jìn)行業(yè)務(wù)變革，試圖重新跟上行業(yè)變化，重回增長(zhǎng)。而基于當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)，投入研發(fā)、聚焦功效，依舊是各大企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

科技才是硬通貨這是毋庸置疑的。例如巨子生物靠重組膠原蛋白技術(shù)獨(dú)占鰲頭，利潤(rùn)率高達(dá)40%；珀萊雅、上美也在砸錢研發(fā)新成分，比如韓束的環(huán)六肽-9、珀萊雅的燕麥發(fā)酵液。從各家在研發(fā)成本的投入、占比不斷拉升就能直觀感受到這一趨勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年除了貝泰妮和逸仙電商，幾乎所有企業(yè)的研發(fā)投入都同比提升。

部分國(guó)牌美妝護(hù)膚上市公司2024年研發(fā)投入情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理

就目前來(lái)看，頭部國(guó)貨企業(yè)對(duì)于研發(fā)的投入成效正初步顯現(xiàn)，并逐漸形成自身的技術(shù)壁壘。例如珀萊雅的自研原料燕麥發(fā)酵液成功支持了珀萊雅“循環(huán)系列”面膜新品上市，且已完成藜麥發(fā)酵液、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息報(bào)送，該原料將于2025年用于支持品牌產(chǎn)品上市；巨子生物在報(bào)告期內(nèi)順利推進(jìn)III類醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)和臨床申報(bào)工作；貝泰妮提升了圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域研究的自主研發(fā)技術(shù)；華熙生物正在開發(fā)有潛力的生物活性物，豐富原料產(chǎn)品矩陣，并持續(xù)加強(qiáng)對(duì)生物活性物的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究；上海家化成功完成了3個(gè)化妝品新原料（金耳、青錢柳、神經(jīng)酸）的備案......

除了研發(fā)外，渠道和品牌也是目前國(guó)貨企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。

渠道方面：加快全渠道發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全域深耕。如珀萊雅品牌推進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展，線上渠道傳播力強(qiáng)、觸達(dá)廣泛，是營(yíng)收增長(zhǎng)主力；線下渠道積極煥新，開拓新型百貨、入駐優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。此外一直以線下高端百貨渠道取勝的毛戈平，也在加大線上渠道的布局，其2024年線上渠道收入突破17.84億元，同比增幅達(dá)51%，占總收入比重提升至46%。

品牌方面：從單核驅(qū)動(dòng)到多品牌協(xié)同，豐富品牌矩陣。隨著國(guó)貨企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，多品牌經(jīng)營(yíng)成了必經(jīng)之路，就目前來(lái)看，許多企業(yè)的品牌矩陣已初步成型。例如上美股份形成以高端、中高端、大眾為市場(chǎng)劃分，以護(hù)膚、母嬰護(hù)理、洗護(hù)、彩妝為品類劃分的品牌矩陣，除韓束、一葉子、一頁(yè)等原有品牌外，韓束正在籌備推出多個(gè)新品牌：包括高端抗衰護(hù)膚品牌TAZU、獲授權(quán)使用的知名知識(shí)產(chǎn)權(quán)母嬰護(hù)理品牌面包超人；在洗護(hù)品類推出品牌極方；在彩妝品類，即將推出與化妝師春楠共同設(shè)立的彩妝品牌NAN beauty。

貝泰妮已經(jīng)擁有圍繞薇諾娜為核心的多個(gè)品牌，涵蓋舒敏、防曬、美白、抗老、祛斑、祛痘等多個(gè)領(lǐng)域。其中，薇諾娜品牌專注于敏感肌膚護(hù)理和修飾，薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀、姬芮以及泊美等品牌，具有不同的市場(chǎng)定位、能夠覆蓋不同的消費(fèi)群體。

五、加速全球化布局，國(guó)貨美妝品牌紛紛走向海外市場(chǎng)開拓第二增長(zhǎng)曲線

與此同時(shí)，近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌紛紛走向海外市場(chǎng)，開拓第二增長(zhǎng)曲線。例如在跨越百億門檻之后，珀萊雅已經(jīng)正式定下了“雙十”戰(zhàn)略愿景——未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十?！翱蒲袆?chuàng)新”與“全球化突破”將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)兩大最重要的引擎。目前，通過(guò)珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心、珀萊雅上海研發(fā)中心、珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心三大矩陣的打造，珀萊雅已成為目前行業(yè)中少數(shù)搭建出全球研發(fā)體系的企業(yè)之一。

事實(shí)上，早在2015年，上海家化旗下品牌佰草集在法國(guó)開店，開啟出海浪潮。此后，貝泰妮、花西子、薇諾娜、珂拉琪、花知曉、完美日記、橘朵、方里等國(guó)貨美妝品牌接續(xù)出海，挺進(jìn)日本、韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家。

目前貝泰妮國(guó)際化進(jìn)程已取得同步突破，其法國(guó)、日本前沿實(shí)驗(yàn)室建成投入使用，疊加泰國(guó)東南亞總部正式落地，正形成“國(guó)際技術(shù)前沿洞察+東南亞市場(chǎng)深耕”的雙核驅(qū)動(dòng)。未來(lái)將繼續(xù)深化在泰國(guó)市場(chǎng)的布局，并進(jìn)一步拓展馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞市場(chǎng)，逐步建立品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。同時(shí)，依托集團(tuán)在法國(guó)、日本的研發(fā)中心為旗下品牌薇諾娜的海外拓展提供技術(shù)支持和產(chǎn)品研發(fā)保障。

此外，毛戈平也在2024年開始系統(tǒng)推進(jìn)全球化布局。一方面深化與絲芙蘭等國(guó)際美妝零售巨頭的戰(zhàn)略合作，成功開拓香港市場(chǎng)；另一方面通過(guò)文化輸出提升國(guó)際影響力，向世界展示東方美學(xué)的獨(dú)特魅力。

水羊股份將通過(guò)全球化團(tuán)隊(duì)建設(shè)、供應(yīng)鏈完善、全渠道融合等多舉措，持續(xù)推進(jìn)全球化研發(fā)、全球化生產(chǎn)與全球化市場(chǎng)的布局，打造“全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團(tuán)”。

綜上來(lái)看，當(dāng)前國(guó)貨美妝出海的步伐仍在繼續(xù)，且呈現(xiàn)出新發(fā)展模式——品牌出海主打差異化的同時(shí)也在致力本土化。如彩妝品牌花西子以東方美學(xué)為依托，將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品中，讓其在出海時(shí)形成了鮮明的差異化定位。同時(shí)，還通過(guò)簽約出海國(guó)家的當(dāng)紅藝人，植入當(dāng)?shù)責(zé)岵サ碾娨晞∫约昂献鳟?dāng)?shù)夭┲鞯缺就粱侄?，?shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。（WW）