公務接待新政策出臺 我國白酒市場增長乏力 低度酒、光瓶酒等成行業(yè)新方向

前言：

2025年已過半，頭部酒企普遍承壓，我國白酒市場增長乏力，產量持續(xù)下降。并且，2025年5月18日，國務院發(fā)布《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》，讓我國白酒行業(yè)需求受限短期內恐難消退。在上述因素下，酒企普遍降低目標，開啟“控貨潮”，優(yōu)化供給緩解渠道壓力。

當白酒行業(yè)進入“存量競爭+結構升級”的深度調整期，酒企迫切需要找到新方向，如低度酒、光瓶酒等。

1、白酒種類多樣

白酒是蒸餾酒的一種，是以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調而成的蒸餾酒。白酒的分類有很多。按酒精含量的多少來劃分，白酒可分為高度酒和低度酒；按香型來分，可細分為濃香型、醬香型、清香型、米香型和其它香型。

資料來源：觀研天下整理

根據(jù)觀研報告網發(fā)布的《中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預測報告（2025-2032年）》顯示，企業(yè)產業(yè)鏈分布來看，在上游領域，我國白酒相關原料種植代表企業(yè)有北大荒、新賽股份、金健米業(yè)等；在包裝材料領域，主要分為紙制品包裝制造以及玻璃陶瓷瓶制造，其中紙制品包裝制造領域代表企業(yè)有裕同科技、合興包裝、景興紙業(yè)、萬順新材等；白酒玻璃陶瓷瓶制造領域代表企業(yè)有瑞升玻璃、晶玻集團、宜賓環(huán)球集團、華聯(lián)瓷業(yè)等。在中游白酒生產領域，以濃香型白酒為主的生產企業(yè)居多，代表企業(yè)有五糧液、瀘州老窖、洋河股份、劍南春等。在下游消費市場，白酒批發(fā)與零售業(yè)通過直銷或經銷商代銷等方式將白酒產品最終銷售至終端消費者。下游經銷商代表企業(yè)有華聯(lián)集團、京東集團、銀基集團、商源集團等。

2、頭部酒企普遍承壓，我國白酒市場增長乏力

進入2025年7月，多家白酒企業(yè)相繼發(fā)布上半年業(yè)績報告，且呈現(xiàn)出不同的壓力。例如，酒鬼酒（000799.SZ）預計上半年營收約5.6億元，同比下降43%，歸母凈利潤僅800萬至1200萬元，同比下滑90.08%-93.39%，為近十年最低；金種子酒歸母凈利潤從2024年同期的盈利1109.80萬元，變?yōu)樘潛p6000萬-9000萬元，同比下降640.64%至910.96%；牛欄山二鍋頭母公司順鑫農業(yè)，上半年歸母凈利潤腰斬。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

同時，由于2012年政府出臺“禁酒令”，嚴控“三公”消費，導致整個白酒行業(yè)進入深度調整階段，并且在居民生活水平提高、消費結構升級以及消費者健康意識不斷增強的背景下，“少喝酒”觀念逐漸被消費者認可，使得國內白酒行業(yè)產量持續(xù)下降，市場增長乏力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國白酒行業(yè)產量為414.5萬千升，同比下降7.7%，銷售收入同比增長5.3%；2025年1-6月我國白酒產量累計約為191.6萬千升，同比下降5.8%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、公務接待新政策出臺，我國白酒行業(yè)需求受限短期內恐難消退

而2025年5月18日，國務院發(fā)布《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》，明確黨政機關工作餐不得提供高檔菜肴、不上酒，這直接導致商務宴請等消費場景持續(xù)承壓，影響已現(xiàn)于酒企二季報，短期內恐難消退。通過對本輪調整期和2012-2015年調整期進行異同點的對比分析，發(fā)現(xiàn)本輪調整期在2012-2015年基礎上進行了深化，短期對于消費場景的沖擊或比上輪調整期更為劇烈。

本輪調整期與2012-2015年調整期的異同對比

資料來源：觀研天下整理

并且，部分地區(qū)在執(zhí)行上層層加碼，從嚴查“違規(guī)吃喝”演變成“吃喝違規(guī)”，讓致使餐飲酒水消費短期承壓更加明顯。

部分省份關注限制酒類消費的文件/規(guī)定

資料來源：觀研天下整理

由此，2025年上半年，我國白酒行業(yè)市場表現(xiàn)不佳?！?025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，酒類生產企業(yè)和經銷商的客戶數(shù)、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例；白酒行業(yè)整體營收與利潤規(guī)模增速較2024年同期有所放緩。

4、酒企普遍降低目標，開啟“控貨潮”，優(yōu)化供給緩解渠道壓力

同時，在上述因素影響下，2024年多數(shù)酒企未達成經營目標，所以2025年普遍降低目標，從供給端降低增長預期，緩解渠道壓力。

2024-2025年主要酒企經營目標對比情況

資料來源：觀研天下整理

2025年五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等龍頭酒企先后發(fā)布控貨政策，白酒行業(yè)迎來一輪“控貨潮”。短期對“量”的犧牲有望推動“價”止跌企穩(wěn)，帶動白酒行業(yè)渠道供需再平衡。

2025年我國白酒行業(yè)主要企業(yè)開啟一輪“控貨潮”

資料來源：觀研天下整理

5、白酒企業(yè)紛紛尋找新增量，低度酒、光瓶酒等成為新方向

當白酒行業(yè)進入“存量競爭+結構升級”的深度調整期，酒企迫切需要找到新方向。中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013-2021年，我國光瓶酒行業(yè)規(guī)模由352億元增長至988億元，2024年市場規(guī)模超過1500億元。此外，行業(yè)預測2025年光瓶酒市場規(guī)模預計突破2000億元，50—100元“高線光瓶”增速超40%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

越來越多酒企入局光瓶酒市場。例如，2025年7月23日，伊力特在新疆發(fā)布光瓶酒戰(zhàn)略，推出兩款伊力糧倉產品：28元（500ML 42度）和35元（500ML 50度）。按照伊力特的想法，伊力糧倉未來將“三步走”：2024年穩(wěn)疆內、啟疆外，2026年強根基、拓疆域，2028年定全國。

2025年6月23日，洋河股份聯(lián)合京東在內蒙古大草原發(fā)布了洋河大曲高線光瓶酒，42度單瓶售價59元。

此外，酒企將目光投向低度化，試圖尋求突破，2025年白酒企業(yè)的低度化更加“激進”，尤其是在度數(shù)上，一度從原來的30度以上下降到個位數(shù)。例如，五糧液將推出29度產品；瀘州老窖已研發(fā)出28度國窖1573，16度、6度產品也在測試中；洋河股份也計劃推出10度上下的低度潮飲；酒鬼酒已完成33度、21度、18度等低度產品的研發(fā)工作；水井坊也表示，將在部分市場試點推出38度以下新產品；貴州茅臺在2024年推出UMEET藍莓氣泡酒（6%vol），2024年年報顯示，其“醬香系列低度酒體配套設施建設工程項目”已完成環(huán)保驗收。

在場景化營銷方面，五糧液在宜賓、上海、成都等多地開設新潮體驗店；汾酒打造“日咖夜酒”快閃店；瀘州老窖首創(chuàng)冰JOYS快閃店，推廣以國窖1573為酒基調制的中式雞尾酒。

那么白酒“降度”真的能為行業(yè)注入新增量嗎？第一，低度酒市場規(guī)模超千億元，2023年達到6341.74億元，并且滲透率提升空間大（國內滲透率僅有不足3%）。第二，部分酒企收獲頗豐，如瀘州老窖的管理層去年在股東大會上透露，38度國窖1573的銷售額接近該品牌總量的一半，相當于100億元含稅規(guī)模。

不過，低度酒市場競爭環(huán)境加劇了突圍難度。當前，低度酒品牌已經有貝瑞甜心、RIO、果立方、十點一刻等新銳品牌，還有農夫山泉、可口可樂等飲料巨頭。但多年混戰(zhàn)下來，僅有RIO曾稱得上行業(yè)龍頭，如今卻也陷入困境——2024年其母公司百潤股份營收凈利雙降，庫存激增45%，已轉攻威士忌業(yè)務。因此，低度化要成為酒企的“新增量”，需要付出更多努力。（WYD）