前言：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種受歡迎的娛樂(lè)和社交方式。各大平臺(tái)紛紛推出網(wǎng)絡(luò)直播功能，使得內(nèi)容生態(tài)不斷豐富，吸引了大量用戶(hù)參與。與此同時(shí)，相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理，使得行業(yè)規(guī)范化程度不斷提高。此外隨著行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式也逐漸多元化，除了打賞模式、廣告模式、會(huì)員模式等傳統(tǒng)的直播盈利模式外，電商模式和付費(fèi)內(nèi)容模式等新盈利方式也在不斷出現(xiàn)。目前我國(guó)直播平臺(tái)較多，市場(chǎng)已形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)體系，各類(lèi)平臺(tái)憑借其獨(dú)特魅力在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
一、行業(yè)相關(guān)概述
?根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播?是一種新興的高互動(dòng)性視頻娛樂(lè)方式，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)各類(lèi)信息接收平臺(tái)和終端，以即時(shí)的視頻和語(yǔ)音信息為形態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳受雙方即時(shí)互動(dòng)的新型信息傳播方式。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種受歡迎的娛樂(lè)和社交方式。根據(jù)內(nèi)容和形式，網(wǎng)絡(luò)直播大體可分為秀場(chǎng)類(lèi)直播?、游戲類(lèi)直播?、移動(dòng)全民直播?等。
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二、政策支持引導(dǎo)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)范化程度不斷提高
近年在網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入了快速發(fā)展期的同時(shí)，市場(chǎng)也存在的主體責(zé)任缺失、內(nèi)容生態(tài)不良、主播良莠不齊、充值打賞失范、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)混亂、青少年權(quán)益遭受侵害等問(wèn)題，嚴(yán)重制約行業(yè)健康發(fā)展。在此背景下，國(guó)家及地方相繼出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，對(duì)直播行業(yè)的行為規(guī)范、營(yíng)利行為等進(jìn)行監(jiān)管和約束，為行業(yè)的健康發(fā)展提供了政策保障，使得行業(yè)規(guī)范化程度不斷提高。例如《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》、《關(guān)于印發(fā)2024年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》等，均對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了支持和引導(dǎo)?？梢?jiàn)，這些政策既體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展的肯定，也展示出對(duì)打擊網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)亂象的堅(jiān)定態(tài)度。
2023年以來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)相關(guān)政策
| 時(shí)間 | 相關(guān)部門(mén) | 政策名稱(chēng) | 相關(guān)內(nèi)容 |
| 2024年6月 | 商務(wù)部等9部門(mén) | 《關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉(cāng)建設(shè)的意見(jiàn)》 | 支持依法合規(guī)引入數(shù)字人等新技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等方式拓展銷(xiāo)售渠道，帶動(dòng)更多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出口。 |
| 2024年5月 | 國(guó)家衛(wèi)生健康委等 | 《關(guān)于印發(fā)2024年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》 | 規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。加大對(duì)涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。持續(xù)壓實(shí)網(wǎng)站平臺(tái)主體責(zé)任，嚴(yán)肅追究散布不實(shí)信息責(zé)任人，不斷完善健全治理涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)合處置工作機(jī)制。 |
| 2024年4月 | 國(guó)務(wù)院 | 《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》 | 進(jìn)一步規(guī)范信息披露、平臺(tái)管理、營(yíng)銷(xiāo)行為。還將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，進(jìn)一步明確平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和主播的責(zé)任。 |
| 2024年3月 | 商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦等9 部門(mén) | 《商務(wù)部等9部門(mén)關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》 | 打造縣域直播電商基地。升級(jí)改造縣級(jí)電商公共服務(wù)中心（電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)），增強(qiáng)直播電商服務(wù)功能。吸引直播電商平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等入駐，完善選品展示、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)分析、直播場(chǎng)景等設(shè)施設(shè)備。 |
| 2024年2月 | 中共中央國(guó)務(wù)院 | 《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》 | 實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。加強(qiáng)農(nóng)村流通領(lǐng)域市場(chǎng)監(jiān)管，持續(xù)整治農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品。 |
| 2023年12月 | 文化和旅游部辦公廳、商務(wù)部辦公廳 | 《關(guān)于部署開(kāi)展2024年“游購(gòu)鄉(xiāng)村”系列活動(dòng)的通知》 | 文化和旅游部將協(xié)調(diào)相關(guān)平臺(tái)，開(kāi)展公益直播帶貨活動(dòng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)文旅產(chǎn)品消費(fèi)。抖音將開(kāi)展鄉(xiāng)村農(nóng)文旅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播、流量激勵(lì)、定制化商品，支持全國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)文旅經(jīng)營(yíng)主體參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 |
| 2023年10月 | 商務(wù)部 | 《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》 | 平臺(tái)應(yīng)制定和公開(kāi)直播營(yíng)銷(xiāo)管理和服務(wù)的規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)范和管理，與社會(huì)各相關(guān)機(jī)構(gòu)共同完善平臺(tái)生態(tài)治理。 |
| 2023年10月 | 國(guó)務(wù)院 | 《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》 | 網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者真實(shí)身份信息動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，不得向不符合法律規(guī)定情形的未成年人用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布服務(wù)。 |
| 2023年9月 | 廣電總局 | 《關(guān)于開(kāi)展廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)虛擬現(xiàn)實(shí)制作技術(shù)應(yīng)用示范有關(guān)工作的通知》 | 研發(fā)拍攝、制作、傳輸、呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)的關(guān)鍵設(shè)備及技術(shù)系統(tǒng)，生產(chǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)全景直播、點(diǎn)播適配內(nèi)容，創(chuàng)新線(xiàn)上線(xiàn)下應(yīng)用場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同用戶(hù)個(gè)性化需求，增強(qiáng)用戶(hù)參與度。 |
| 2023年7月 | 國(guó)務(wù)院辦公廳 | 《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》 | 大力發(fā)展農(nóng)村直播電商、即時(shí)零售，推動(dòng)電商平臺(tái)和企業(yè)豐富面向農(nóng)村的產(chǎn)品和服務(wù)供給。加快傳統(tǒng)消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟(jì)、在線(xiàn)文娛等數(shù)字消費(fèi)規(guī)范發(fā)展。 |
| 2023年4月 | 網(wǎng)信辦等 | 《2023年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》 | 持續(xù)發(fā)展“巾幗電商”，開(kāi)展“青耘中國(guó)”直播助農(nóng)、“自強(qiáng)在線(xiàn)”助殘就業(yè)幫扶活動(dòng)。舉辦“文化進(jìn)萬(wàn)家一視頻直播家鄉(xiāng)年” “云游非遺·影像展”等非遺數(shù)字化宣傳展示系列活動(dòng)。 |
| 2023年3月 | 文化和旅游部 | 《關(guān)于推動(dòng)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》 | 推動(dòng)在線(xiàn)旅游數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，支持在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)開(kāi)展線(xiàn)上旅游展示活動(dòng)。 |
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此外，2024年7月31日，人力資源和社會(huì)保障部會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式增設(shè)“網(wǎng)絡(luò)主播”為國(guó)家新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播正規(guī)化、職業(yè)化成為行業(yè)趨勢(shì)。行業(yè)組織也在積極推動(dòng)主播的職業(yè)化培養(yǎng)，如中網(wǎng)聯(lián)啟動(dòng)“優(yōu)質(zhì)主播培育工程”，旨在促進(jìn)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
三、市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，內(nèi)容生態(tài)不斷豐富
網(wǎng)絡(luò)主播誕生于PC時(shí)代（即電腦、平板、手機(jī)、智能電視等IT設(shè)備都同時(shí)使用一個(gè)統(tǒng)一的操作系統(tǒng)的時(shí)代）。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在我國(guó)迅速崛起，成為了人們生活中不可或缺的一部分。尤其是隨著5G技術(shù)的普及、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和人工智能（AI）的應(yīng)用，直播技術(shù)不斷升級(jí)。例如虛擬直播等全新的直播形式為消費(fèi)者帶來(lái)更沉浸式的體驗(yàn)，AI技術(shù)貫穿直播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升了直播電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和效果。
2010-2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模?呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2095億元，較2022年增長(zhǎng)5.15%。
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用戶(hù)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。截至2023年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)數(shù)已達(dá)到8.16億人，同比增長(zhǎng)8.66%，占網(wǎng)民整體的74.7%，較2022年上漲1.4個(gè)百分點(diǎn)。
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內(nèi)容生態(tài)不斷豐富。隨著直播平臺(tái)的增多，直播內(nèi)容也日益豐富。除了常見(jiàn)的娛樂(lè)、游戲直播外，還涌現(xiàn)出了許多新興的直播形式，如美食直播、戶(hù)外直播、二次元直播等，且“直播+”模式不斷拓展，如“直播+文旅”“直播+本地生活”等成為新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了更多元的內(nèi)容選擇。眾多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛探索與直播電商結(jié)合的新發(fā)展路徑，打造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
此外，平臺(tái)方也在不斷加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度。例如抖音直播發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計(jì)劃，投入億級(jí)流量與現(xiàn)金，攜手專(zhuān)業(yè)人士和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)，共同打造線(xiàn)上舞臺(tái)，扶持民歌、民樂(lè)、中國(guó)舞等優(yōu)質(zhì)品類(lèi)，讓優(yōu)質(zhì)文藝內(nèi)容成為直播間的主流。
四、盈利模式多元化，不同類(lèi)型直播盈利模式有所差異
觀眾中的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)盈利的來(lái)源。近年隨著行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式也逐漸多元化，除了打賞模式、廣告模式、會(huì)員模式等傳統(tǒng)的直播盈利模式外，電商模式和付費(fèi)內(nèi)容模式等新盈利方式也在不斷出現(xiàn)。這些盈利模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，很多直播平臺(tái)和主播通過(guò)多種盈利方式，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播各類(lèi)盈利模式比較分析
| 盈利模式 | 相關(guān)介紹 | 盈利來(lái)源 | 優(yōu)點(diǎn) | 缺點(diǎn) | 代表平臺(tái) |
| 打賞模式 | 觀眾通過(guò)打賞虛擬禮物的形式支持主播，平臺(tái)和主播分成，這也是最傳統(tǒng)最常見(jiàn)的盈利模式 | 觀眾的打賞，虛擬禮物的銷(xiāo)售 | 互動(dòng)性強(qiáng)，主播與觀眾之間的粘性高印 | 收入波動(dòng)較大，依賴(lài)于觀眾的活躍度和打賞熱情 | 斗魚(yú)、虎牙、花椒直播 |
| 廣告模式 | 廣告商通過(guò)直播平臺(tái)投放廣告，平臺(tái)與主播通過(guò)廣告收益分成 | 廣告主的投放費(fèi)用 | 收入穩(wěn)定，廣告主投入大，平臺(tái)和主播收益可觀 | 需要高流量支持，主播需保持較高的活躍度和觀眾粘性 | 快手、抖音等 |
| 會(huì)員模式 | 直播平臺(tái)通過(guò)提供差異化服務(wù)，觀眾通過(guò)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)享受專(zhuān)屬內(nèi)容和特權(quán) | 會(huì)員訂閱費(fèi)用 | 收入穩(wěn)定，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高 | 需要高流量支持，主播需保持較高的活躍度和觀眾粘性 | 騰訊、歡拓 |
| 電商模式 | 主播通過(guò)直播進(jìn)行商品銷(xiāo)售，獲得銷(xiāo)售傭金 | 商品銷(xiāo)售傭金 | 轉(zhuǎn)化率高，直接帶動(dòng)商品銷(xiāo)售 | 需要主播具備較強(qiáng)的帶貨能力，選品和直播策劃要求高 | 淘寶直播、抖音電商、拼多多等 |
| 付費(fèi)內(nèi)容模式 | 觀眾通過(guò)支付費(fèi)用觀看特定的付費(fèi)內(nèi)容 | 付費(fèi)觀看費(fèi)用 | 內(nèi)容獨(dú)特 | 內(nèi)容生產(chǎn)成本高，需持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 | B站、網(wǎng)易云 |
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不同類(lèi)型直播的盈利模式也有所差異。例如帶貨直播主要通過(guò)傭金和坑位費(fèi)獲取收益，平臺(tái)提供商品管理系統(tǒng)和流量扶持；游戲直播除了打賞外，還通過(guò)代練和周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售獲取收益；娛樂(lè)直播?主要依靠觀眾打賞，平臺(tái)通過(guò)舉辦活動(dòng)鼓勵(lì)打賞；生活直播主要是靠打賞和周邊銷(xiāo)售；知識(shí)直播?主要通過(guò)知識(shí)付費(fèi)、課程銷(xiāo)售和付費(fèi)社群獲取收益。這些模式不僅為主播提供了多樣化的收入來(lái)源，也為平臺(tái)和商家?guī)?lái)了商業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)了整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展。
五、直播帶貨成為重要商業(yè)模式之一，交易額迎來(lái)飛漲
近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和直播技術(shù)的不斷發(fā)展，直播帶貨逐漸成為一種新興的電商營(yíng)銷(xiāo)模式。它以其直觀、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，以及能夠提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的購(gòu)物指導(dǎo)，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。到目前直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)直播重要商業(yè)模式之一。截至2023年12月，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了5.97億元，遠(yuǎn)超游戲直播、真人秀直播、演唱會(huì)直播以及體育直播的用戶(hù)規(guī)模。
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自2020年以來(lái)，在新冠肺炎疫情的影響下，線(xiàn)下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到線(xiàn)上的趨勢(shì)逐漸加快，被迫放緩的線(xiàn)下市場(chǎng)逐漸發(fā)現(xiàn)通過(guò)直播的方式，可以帶來(lái)巨大的流量增量，使得我國(guó)直播帶貨的交易額迎來(lái)飛漲。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國(guó)直播帶貨的交易額從1354億元增長(zhǎng)到49168億元，CAGR高達(dá)201.8%。到2023年我國(guó)直播電商滲透率達(dá)到了31.9%。
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直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式憑借高互動(dòng)性的即時(shí)傳播方式，能更快捕捉到消費(fèi)市場(chǎng)的新需求新浪潮，成為新消費(fèi)趨勢(shì)的“啟動(dòng)器”和“試金石”。2024年“雙11”期間（各平臺(tái)大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為1.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.6%。其中，直播電商銷(xiāo)售額為3325億元，同比增長(zhǎng)54.6%；綜合電商平臺(tái)（不含點(diǎn)淘）總計(jì)銷(xiāo)售額為1.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.1%。
目前直播帶貨是流量變現(xiàn)的風(fēng)口，不少網(wǎng)紅、影視明星甚至媒體人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)這個(gè)領(lǐng)域，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。直觀的產(chǎn)品介紹、良好的實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播帶貨的確可以幫助消費(fèi)者更好決策，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，帶來(lái)很多變化。
六、競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)體系形成
平臺(tái)方面：我國(guó)直播平臺(tái)較多，形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)體系，各類(lèi)平臺(tái)憑借其獨(dú)特魅力在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等平臺(tái)以社交+內(nèi)容的形式，通過(guò)短視頻、直播帶貨、種草轉(zhuǎn)化的模式迅速搶占直播市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁；淘寶直播是傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表，充分利用直播帶貨功能拓寬銷(xiāo)售渠道；虎牙、斗魚(yú)等平臺(tái)以游戲直播為主，為玩家提供沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，從而吸引了大批忠實(shí)用戶(hù)。近年各平臺(tái)不斷推出新的功能和玩法，吸引用戶(hù)和主播。
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主播方面：隨著行業(yè)的發(fā)展，主播數(shù)量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)達(dá)15.5億個(gè)，職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1508萬(wàn)人。優(yōu)秀的主播需要具備專(zhuān)業(yè)的能力、良好的口碑和獨(dú)特的風(fēng)格，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，主播的類(lèi)型也更加多樣化，除了頭部主播外，中腰部主播和新興主播也在不斷崛起。（WW）
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