“曬”出來(lái)大市場(chǎng) 我國(guó)防曬衣火爆的背后 市場(chǎng)亂象亟待規(guī)范

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)防曬衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報(bào)告（2024-2031年）》顯示，防曬衣是一種具有防曬功能的特殊衣物，可以覆蓋全身皮膚，提供全面的防曬保護(hù)。其主要作用是阻隔太陽(yáng)紫外線的直接照射，作用和遮陽(yáng)傘是一樣的。

一、防曬市場(chǎng)雖然起步晚但增速迅猛，目前已成為世界第二大防曬消費(fèi)國(guó)

天氣越來(lái)越熱，防曬消費(fèi)再掀“滾滾熱浪”。防曬衣褲、防曬帽等“硬防曬”的應(yīng)用場(chǎng)景已從戶外運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展到通勤、外出游玩等日常生活中，正在形成千億規(guī)模的市場(chǎng)。雖然我國(guó)防曬市場(chǎng)起步較晚，但增速迅猛，目前已成為世界第二大防曬消費(fèi)國(guó)。有數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模僅占全球的6.4%，位列世界第六。但到2023年我國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模占全球防曬市場(chǎng)比重達(dá)到16.2%，僅次于美國(guó)（22.4%）。在2018-2023年期間，我國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模CAGR為8.8%，雖然低于美國(guó)（9.2%），但遠(yuǎn)高于日本（-0.3%）、韓國(guó)（1.3%），并超過(guò)全球行業(yè)平均（4.5%）。在此背景下，我國(guó)防曬衣也得到了較大的發(fā)展。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理，觀研天下整理

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理，觀研天下整理

二、“硬防曬”走俏市場(chǎng)，防曬衣成為夏日“剛需”，市場(chǎng)持續(xù)火爆

近些年由于戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越流行，每隔幾小時(shí)就要補(bǔ)涂的防曬霜已無(wú)法滿足戶外防曬需求，使得以防曬服飾為代表的“硬防曬”走俏市場(chǎng)。尤其是防曬衣方面，成為了很多人夏日出門(mén)的“標(biāo)配”。2024年4月小紅書(shū)平臺(tái)“防曬衣”的搜索指數(shù)為344.34萬(wàn)，高于防曬霜的252.09萬(wàn)。2023年我國(guó)主要電商平臺(tái)（天貓、京東）防曬衣的市場(chǎng)規(guī)模為48.4億元，同比上漲33.5%，銷(xiāo)量近3500萬(wàn)件。2023年抖音平臺(tái)的防曬衣市場(chǎng)GMV（商品交易總額）達(dá)到約37.3億元，同比增長(zhǎng)217.4%。

根據(jù)市場(chǎng)分析，防曬衣“破圈”一是離不開(kāi)戶外運(yùn)動(dòng)的普及，二是消費(fèi)者防曬意識(shí)的提升。因此憑借戶外運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)張之勢(shì)和戶外活動(dòng)的日常化，以及消費(fèi)者的防曬意識(shí)，防曬衣從小眾的戶外場(chǎng)景，進(jìn)入到城市通勤、親子出行等更多細(xì)分日常場(chǎng)景中，成長(zhǎng)為一個(gè)大眾化、多場(chǎng)景的常態(tài)化品類(lèi)。到目前防曬衣以超50%的市場(chǎng)占比成為了防曬服配市場(chǎng)的重要組成部分。

資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理，觀研天下整理

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

進(jìn)入2024年我國(guó)防曬衣市場(chǎng)持續(xù)火爆。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-3月戶外防曬衣同比增長(zhǎng)超160%。1-5月，淘系全平臺(tái)4大類(lèi)目下防曬衣累計(jì)銷(xiāo)量約達(dá)2315萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)23%；累計(jì)銷(xiāo)售額32億元，同比增長(zhǎng)26%。尤其是從3月起，線上銷(xiāo)售明顯起量，3-5月銷(xiāo)量同比增速分別為10%、27%、37%，銷(xiāo)售額同比增速分別為9%、21%、45%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理，觀研天下整理

進(jìn)入2022年我國(guó)防曬衣平均價(jià)格呈現(xiàn)出連年上漲。以三大平臺(tái)為例，2022年-2024年5月，抖音平臺(tái)防曬衣平均價(jià)格從66元增長(zhǎng)到107元，淘寶平臺(tái)防曬衣平均價(jià)格從74元增長(zhǎng)到102億元，抖音平臺(tái)防曬衣平均價(jià)格從132元增長(zhǎng)到157元。

2022.1-2024.5淘寶天貓抖音三大電商平臺(tái)防曬衣平均價(jià)格對(duì)比

資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理，觀研天下整理

三、多元化競(jìng)爭(zhēng)下賽道內(nèi)卷加劇，差異化打法成破局關(guān)鍵

隨著釣魚(yú)、飛盤(pán)、露營(yíng)、Citywalk等“輕量化運(yùn)動(dòng)”在年輕人群中的流行，防曬場(chǎng)景更加多元化，防曬衣市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌涌入這一細(xì)分賽道。例如原本一些運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、李寧、特步、361°等也敏銳地捕捉到這一市場(chǎng)機(jī)遇，紛紛推出防曬服、防曬帽等多類(lèi)型產(chǎn)品。

當(dāng)前我國(guó)防曬衣市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，形成了戶外生活方式品牌、網(wǎng)紅/電商白牌品牌、垂類(lèi)防曬品牌、傳統(tǒng)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、常服品牌6大主流類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)的格局。既有戶外、運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、迪卡儂，休閑服飾品牌如優(yōu)衣庫(kù)，也有主攻防曬領(lǐng)域的蕉下、Oh!Sunny，更有專(zhuān)注于高端羽絨服市場(chǎng)的波司登入局。從國(guó)內(nèi)外的知名品牌，到各種網(wǎng)紅品牌和白牌產(chǎn)品，市場(chǎng)上的玩家層出不窮。

與此同時(shí)，由于近兩年防曬衣已經(jīng)相對(duì)普及，目前市場(chǎng)從供給側(cè)推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髠?cè)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)體量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的則是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從市場(chǎng)需求來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)防曬衣的基本需求已經(jīng)從單一的防曬功能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)全面防護(hù)的追求，對(duì)防曬衣的時(shí)尚性和設(shè)計(jì)感有著越來(lái)越高的要求。

此外消費(fèi)者對(duì)防曬衣的便攜性和多功能性也有了更高的期待。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者希望能夠通過(guò)一件防曬衣滿足多種場(chǎng)合的穿著需求。例如防曬衣不僅要適用于戶外運(yùn)動(dòng)，還要適合日常通勤、旅行等不同場(chǎng)合。這就要求防曬衣在設(shè)計(jì)上要兼顧實(shí)用性和靈活性，如易于折疊收納、具備多種穿著方式等。

綜上，當(dāng)前我國(guó)防曬衣賽道內(nèi)卷加劇，洗牌加速。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年在主要電商平臺(tái)（天貓、京東）中蕉下、蕉內(nèi)、駱駝、Oh!Sunny等品牌均位居前列。雖然相較2022年排名并未發(fā)生較大改變，但市場(chǎng)份額有了顯著的變化、洗牌加速。因此品牌想要在內(nèi)卷的環(huán)境中嶄露頭角，需要通過(guò)洞察市場(chǎng)需求拉開(kāi)與競(jìng)對(duì)的差距，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

在現(xiàn)階段的市場(chǎng)中，企業(yè)主要內(nèi)卷這幾方面：一是卷價(jià)格，有75%的產(chǎn)品集中在200元以下的低價(jià)格帶，通過(guò)卷性價(jià)比贏得市場(chǎng)。二是卷防紫外線效果，在不少品牌的宣傳中，防曬服的UPF已經(jīng)從40+“卷”到150+，再“卷”到500+甚至2500+。三是卷功能科技，在主流電商平臺(tái)上，不少防曬衣的商品介紹中，出現(xiàn)了“雙抗防曬科技”“冰感系統(tǒng)”“冰原原紗”“遮蔽絲技術(shù)”“雙抗遮蔽系統(tǒng)”“涼感因子”等名詞。

四、市場(chǎng)亂象突出，行業(yè)亟待規(guī)范化發(fā)展

近年來(lái)我國(guó)防曬衣已經(jīng)相對(duì)普及，但伴隨而來(lái)的是市場(chǎng)供需不對(duì)稱(chēng)、信息不透明的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益存在被侵害風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)還影響防曬衣行業(yè)的信譽(yù)度。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，71%的用戶認(rèn)為除了防曬之外還需要兼顧排汗等綜合性能；66%的用戶認(rèn)為目前產(chǎn)品介紹多為感性描述，缺少量化數(shù)值參考；56.2%消費(fèi)者表示“除防曬外，其他性能（如透氣性、涼感）等無(wú)法量化比較”；46.7%消費(fèi)者認(rèn)為“很多產(chǎn)品性能只有感性化描述，無(wú)量化數(shù)值輔助判斷”；48%的用戶認(rèn)為防曬衣行業(yè)概念繁雜，理解成本高，且易混淆；33%的用戶認(rèn)為100元和200元價(jià)位的防曬衣，優(yōu)劣如何，難以判斷。

資料來(lái)源：觀研天下整理

根據(jù)市場(chǎng)分析，出現(xiàn)上述問(wèn)題的根本原因在于防曬衣行業(yè)缺乏規(guī)范和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分品牌打擦邊球，誤導(dǎo)消費(fèi)者，擾亂市場(chǎng)秩序。因此為了保障行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，防曬衣市場(chǎng)需要進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范和監(jiān)管，以保障行業(yè)朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

為了解決行業(yè)痛點(diǎn)，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》，公布防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)。白皮書(shū)指出，UPF50+及99%的紫外線阻隔率方可提供全面日曬防護(hù)，防曬衣耐洗度應(yīng)達(dá)到“水洗30次，依舊UPF50+”的要求。根據(jù)分析認(rèn)為，《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》的發(fā)布，標(biāo)志著防曬衣行業(yè)向著健康有序的方向發(fā)展邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

五、總結(jié)

近年人們防曬意識(shí)的提高以及戶外運(yùn)動(dòng)的普及，促進(jìn)了防曬衣產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。但在快速增長(zhǎng)的背后，還存在標(biāo)準(zhǔn)缺失、數(shù)值不透明等問(wèn)題。許多品牌在宣傳時(shí)，往往使用“超強(qiáng)防曬”“極致涼感”等模糊的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，缺乏具體的數(shù)值支持和科學(xué)依據(jù)，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。部分品牌為了降低成本，使用劣質(zhì)原料和簡(jiǎn)單的加工工藝，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，更有不良商家為謀取私利夸大宣傳。

對(duì)此，有相關(guān)分析建議，在防曬衣行業(yè)發(fā)展迅速的同時(shí)，應(yīng)加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)出更具創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。此外行業(yè)應(yīng)建立更為完善的品質(zhì)監(jiān)管體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，助力行業(yè)朝著標(biāo)準(zhǔn)化、透明化、規(guī)范化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)有數(shù)據(jù)可查、有標(biāo)準(zhǔn)可依。（WW）