產(chǎn)量下滑疊加消費(fèi)瓶頸 我國液態(tài)奶行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段 錯(cuò)配問題成破局關(guān)鍵

一、行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)供給過剩與需求疲軟結(jié)構(gòu)性矛盾

1、產(chǎn)量五年來首次下降

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，液態(tài)奶是由健康奶牛所產(chǎn)的鮮乳汁，經(jīng)有效的加熱殺菌方處理后，分裝出售的飲用牛乳。長(zhǎng)期以來，國內(nèi)乳企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以各類液態(tài)奶為主。不過根據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國液態(tài)奶產(chǎn)量為2745萬噸，同比減少2.8%，打破了此前五年保持的2%以上年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這一組數(shù)據(jù)說明了，當(dāng)前我國液態(tài)奶面臨著較大的市場(chǎng)壓力。

注：2018-2023年數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局，2024年數(shù)據(jù)來自乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)，觀研天下整理

2、消費(fèi)面臨瓶頸，消費(fèi)量出現(xiàn)下滑

同時(shí)，值得注意的是，目前我國傳統(tǒng)液態(tài)奶消費(fèi)也面臨瓶頸，消費(fèi)量出現(xiàn)下滑。有數(shù)據(jù)顯示，按乳制品凈進(jìn)口量折算原料奶量，2024年我國奶類表觀消費(fèi)量為5869萬噸，同比減少4.6%，這是近年乳制品消費(fèi)量的最大降幅。按這一消費(fèi)量，2024年我國人均奶類消費(fèi)量降至41.5千克。而這其中，液態(tài)奶市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌特征顯著：其銷售量同比下降3.7%，平均售價(jià)下降1.8%（尼爾森）。以行業(yè)頭部企業(yè)伊利數(shù)據(jù)為例；2024年伊利液態(tài)乳業(yè)務(wù)銷量893萬噸，同比下降8%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理

雖然對(duì)比國外來講，當(dāng)前我國人均奶類消費(fèi)量仍較低，僅相當(dāng)于《中國居民膳食指南》推薦量的22.6%至37.7%，不足全球平均水平的三分之一，未來仍有著較大提升空間。?但考慮到我國約半數(shù)人口不飲奶，實(shí)際消費(fèi)人群的人均消費(fèi)量已達(dá)80公斤，這一數(shù)據(jù)已與日韓持平。同時(shí)，一直以來，我們常以人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于國際水平來凸顯市場(chǎng)潛力，但這種比較存在片面性。事實(shí)上，國內(nèi)外乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異顯著，國外液態(tài)奶占比約20%-30%、奶酪則占比50%以上，而國內(nèi)液態(tài)奶占比90%以上、奶酪等其他奶制品只占據(jù)10%左右。在這一點(diǎn)來看，當(dāng)前國內(nèi)基礎(chǔ)液態(tài)奶產(chǎn)品已現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，乳制品供給結(jié)構(gòu)也亟待優(yōu)化。

另外，從進(jìn)口量也可看出，當(dāng)前我國液態(tài)奶消費(fèi)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國共計(jì)進(jìn)口液態(tài)奶83.52萬噸，同比減少16.5%。2024年我國液態(tài)奶進(jìn)口量72.3萬噸，同比減少13.5%。

此外，行業(yè)的低迷在上市公司業(yè)績(jī)中也有體現(xiàn)。根據(jù)已公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，乳業(yè)前三甲企業(yè)伊利股份、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）、光明乳業(yè)（600597.SH）全年?duì)I收分別為1158億元、886.7億元和242.8億元，收入規(guī)模普遍出現(xiàn)8%-10%的同比下降。其中液態(tài)奶板塊收入分別為750億元、730.66億元、141.66億元，分別同比下滑12.3%、10.97%、9.47%。

2024年乳業(yè)前三甲企業(yè)業(yè)績(jī)情況

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理

值得注意的是，目前，液態(tài)奶仍是伊利股份、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）、光明乳業(yè)的核心業(yè)務(wù)。2024年伊利態(tài)奶收入占比64.78%，蒙牛液態(tài)奶收入占比82.4%；光明乳業(yè)液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入占比近六成。在這一情況下，這三家頭部企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也亟待優(yōu)化。

總體來看，當(dāng)前我國液態(tài)奶行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)供給過剩與需求疲軟結(jié)構(gòu)性矛盾。

二、市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化，頭部企業(yè)通過低價(jià)促銷搶占市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，近年頭部企業(yè)通過低價(jià)促銷來為搶占市場(chǎng)，使得價(jià)格戰(zhàn)不斷白熱化。例如在京東平臺(tái)上，950毫升裝“光明新鮮牧場(chǎng)高品質(zhì)牛乳”原價(jià)19.9元，促銷價(jià)低至4.9元，折扣力度達(dá)75%。同時(shí)，線下商超的促銷場(chǎng)景同樣火熱，光明品牌約九成產(chǎn)品均參與打折活動(dòng)；明星產(chǎn)品 “光明優(yōu)倍” 推出 “買一贈(zèng)一” 活動(dòng)，消費(fèi)者僅需 18.9 元即可帶走兩份（合計(jì) 1.9L）。在社交平臺(tái)上，多地消費(fèi)者曬出 “白菜價(jià)” 賬單：1.5L 裝鮮牛奶僅售 13.8 元，2L 裝光明酸奶甚至低至 7.79 元，部分網(wǎng)友驚嘆 “價(jià)格比礦泉水還便宜”。

在伊利抖音旗艦店，14瓶金典235ml金典鮮牛奶折后價(jià)僅為69.9元；同樣在抖音渠道，8瓶君樂寶悅鮮活（260ml）售價(jià)僅為49.9元。2024年伊利液態(tài)乳業(yè)務(wù)單價(jià)基本回到2020年水平。數(shù)據(jù)顯示，2024年伊利液態(tài)乳單價(jià)為0.84元/噸，同比下降5%。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理

三、結(jié)構(gòu)性調(diào)整+多元化布局成破解液態(tài)奶放緩關(guān)鍵

在上述市場(chǎng)呈現(xiàn)供給過剩與需求疲軟結(jié)構(gòu)性矛盾下，如何破解液態(tài)奶及乳制品消費(fèi)放緩的困局？

一方面是結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在業(yè)內(nèi)看來，破解液態(tài)奶及乳制品消費(fèi)放緩的困局，關(guān)鍵在于解決傳統(tǒng)乳制品與新消費(fèi)需求的錯(cuò)配問題。有多位行業(yè)專家建議，我國乳業(yè)亟需推進(jìn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，不應(yīng)忽視新場(chǎng)景、新人群、新渠道崛起帶來的機(jī)遇。例如國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，2024年總規(guī)模已突破2000億元，這對(duì)乳制品行業(yè)同樣意味著新增長(zhǎng)空間。

隨著新技術(shù)、新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)液態(tài)奶的消費(fèi)場(chǎng)景正被"飲+食"融合的多元化趨勢(shì)所替代，乳制品品類面臨重構(gòu)。如家庭及兒童零食場(chǎng)景的興起帶動(dòng)即食型奶酪增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景的火爆催生蛋白補(bǔ)充、體重管理類產(chǎn)品需求，膜過濾等深加工技術(shù)的成熟則拓展了乳品形態(tài)的創(chuàng)新可能。

另一方面是多元化布局。當(dāng)下在液態(tài)奶增長(zhǎng)受阻的背景下，有乳企加碼營養(yǎng)健康賽道。例如，光明乳業(yè)推出了健能輕盈UFIT減脂型益生菌、高蛋白酸奶等多款體重管理系列產(chǎn)品，并宣布與上海市兒童醫(yī)院、同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)展開合作，為功能化產(chǎn)品提供“臨床實(shí)證”。

根據(jù)光明乳業(yè)負(fù)責(zé)人表示，老齡化進(jìn)程加速正在催生巨大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。2022年中國65歲的人口占比達(dá)14%，到2030年將達(dá)26%，2040年將達(dá)到32%。而老年群體在口感、營養(yǎng)需求等方面與年輕人不同，未來老年乳品開發(fā)非常重要。因此隨著年齡增長(zhǎng)帶來的呼吸、消化、免疫及認(rèn)知功能變化，為乳劑食品未來的開發(fā)提供了非常巨大的潛力。對(duì)此，光明乳業(yè)未來發(fā)展的科技方向包括，一是靶向特定健康功能的精準(zhǔn)益生菌，二是深化乳制品的營養(yǎng)健康研究，以及面向健康衰老的功能乳品開發(fā)。

同時(shí)，以咖啡、茶飲、火鍋等為代表的B端也成為了各家乳企爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。例如伊利已經(jīng)牽手海底撈、滬上阿姨等餐飲巨頭。蒙牛也在此塊發(fā)力，已與百勝中國達(dá)成戰(zhàn)略合作，還與蜜雪集團(tuán)旗下大咖國際開啟戰(zhàn)略合作，就巴氏奶、奶粉等生產(chǎn)原料供應(yīng)合作達(dá)成共識(shí)。(WW)