1、保健品行業(yè)發(fā)展空間巨大,行業(yè)批文效率提升帶動行業(yè)競爭程度提高
根據(jù)《食品安全法釋義》,保健食品指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國?????保健品??行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報告(2024-2031年)》顯示,我國規(guī)定凡保健食品必須獲國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽子商標(biāo)才可銷售,因此保健食品也俗稱為“藍(lán)帽子”,而獲批“藍(lán)帽子”保健品在成分、功效上則被官方認(rèn)證具備保健作用。2023年,市場監(jiān)管總局發(fā)布一系列新政策,鼓勵企業(yè)研發(fā)保健食品時運用復(fù)配成分、復(fù)配功效,探索更多定位明確的新功能產(chǎn)品。
調(diào)研顯示,僅有半數(shù)消費者對保健食品藍(lán)帽子的含義較為了解。從人群認(rèn)知情況來看,藍(lán)帽子概念在90后、85后及高線城市人群中相對普及,而70后、下沉市場人群尤其需要教育。值得注意的是,藍(lán)帽子概念對于消費者購買意愿度有較明顯的提升作用。在正確認(rèn)知藍(lán)帽子標(biāo)志含義后,87%的消費者表示愿意優(yōu)先購買帶有該標(biāo)志的保健品。
資料來源:CBN,觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),我國65歲以上人口占比持續(xù)攀升,2023年占比高達(dá)14.27%(國際對于老齡化社會的定義:7%),高齡人口占比基本類比于十年前的美澳、20世紀(jì)90年代中期的日本。據(jù)全國老齡辦發(fā)布的《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》,2021-2050年我國進(jìn)入加速老齡化階段,伴隨著20世紀(jì)60年代到70年代中期第二次生育高峰人群進(jìn)入老年,我國老年人口或加速增長。
據(jù)測算,2023年我國營養(yǎng)健康食品人均消費額為26美元,相比于美國等發(fā)達(dá)國家,各年齡段的滲透率均存提升空間。
資料來源:觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
隨著消費者教育不斷深化,對于保健品的認(rèn)知提升、對于渠道專業(yè)性要求趨弱,居民在購買行為中更多關(guān)注點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價格。特殊時期線上購買行為增加,培育一定的消費習(xí)慣,疊加電商平臺產(chǎn)品可得性、性價比具備優(yōu)勢,我國保健品銷售向線上轉(zhuǎn)型、品牌商輕資產(chǎn)化成為趨勢。
保健品渠道結(jié)構(gòu)及特點
銷售占比 | 渠道類型 | 渠道特點 | 渠道趨勢 |
50% | 在線零售 | 得益于整體電商市場的增長紅利,過去五年我國保健品線上銷售渠道占比由33%上升至50%,成為銷售份額最高的渠道。年輕消費群體帶動跨境電商的蓬勃發(fā)展,寬松的跨境海關(guān)政策加速海外保健品品牌涌入,為年輕群體帶來海量的保健產(chǎn)品,海外保健品銷售額在跨境電商品類排名前四。 | 通過小紅書、抖音等新媒體的興起,扮演起專業(yè)科普和導(dǎo)購的角色,從而完成產(chǎn)品的介紹、推薦與消費者教育功能,以彌補電商渠道針對新品類渠道推廣力較弱的短板。 |
29% | 藥店&專賣店 | 藥店消費群體主要以老年人為主,根據(jù)中國藥店研究部數(shù)據(jù),其中60歲以上的消費者占比49%。且老年群體一直是購買保健品的主力人群,一般藥店配有專業(yè)導(dǎo)購進(jìn)行推薦,對于藥店的專業(yè)性信任度較高。但對于保健品藍(lán)帽子的進(jìn)柜要求和新醫(yī)保支付政策的影響,藥房短期增長有限。 | 藥店連鎖比例提升有望帶動滲透率提升未來藥店將朝著綜合化和超市化轉(zhuǎn)型 |
17% | 直銷 | 直銷消費群體主要以中老年人為主,受疫情期間人際和線下活動限制的直銷企業(yè)大多受到了重創(chuàng)。隨著疫情結(jié)束,大多數(shù)直銷企業(yè)積極自救,不斷探索新的運營模式和機(jī)會。VDS和傳統(tǒng)滋補這兩類保健品占比持續(xù)下降,但體重管理和運動營養(yǎng)較2022年相比分別有了4%和10%的增長。 | 延續(xù)并深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以建立社群為基礎(chǔ)的新銷售模式發(fā)展迅速 |
4% | 線下商超 | 自2020年起受疫情影響,社會面整體線下零售業(yè)復(fù)蘇緩慢。 | 對于消費者容易判斷功能成分并有望納入日常復(fù)購的清單的日常保健產(chǎn)品較為適合商超渠道。 |
資料來源:公開資料整理
我國保健品行業(yè)在規(guī)范化及審批效率方面取得了顯著進(jìn)展。自2016年審備結(jié)合的雙軌制啟動以來,我國保健品行業(yè)日趨規(guī)范。2023年度我國凈增批文數(shù)量高達(dá)4805個,同比提升29%。
資料來源:觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
隨著制度優(yōu)化、審批效率提升,以及行業(yè)線上化轉(zhuǎn)型,國內(nèi)保健品行業(yè)長尾化趨 勢明顯,競爭有所加劇。長尾公司占比(市占率小于 0.1%的企業(yè)占比之和)持續(xù)提 升,2023 年高達(dá) 47%,較 2014 年提升 6pct,行業(yè)長尾化、競爭加劇的趨勢明顯。
資料來源:觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
2、各國對保健品監(jiān)管并不趨同,但都以高質(zhì)量發(fā)展為基本準(zhǔn)則
保健品在美國被稱為膳食營養(yǎng)補充劑(dietarysupplement),采取備案制,監(jiān)管制度較為寬松,重視事后監(jiān)察。保健品在美國的監(jiān)管制度經(jīng)歷了寬松-收緊-寬松的變革:1938年《食品、藥品和化妝品法》首次明確對該類含有維生素、礦物質(zhì)或植物性成分的“特殊飲食用途”食品進(jìn)行監(jiān)管;1958年《食品添加劑修正案》指引保健品監(jiān)管走向激進(jìn)但收效甚微;1994年《膳食補充劑健康與教育法案》(DSHEA)最終公布,規(guī)定保健品作為食品的一種特殊類別進(jìn)行監(jiān)管,允許保健品不需要像藥品一樣經(jīng)過FDA的安全性和有效性審查即可上市,授權(quán)FDA制定良好生產(chǎn)規(guī)范(GMP)以保證膳食補充劑生產(chǎn)質(zhì)量。監(jiān)管的側(cè)重點集中于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié),先審批、后審查,重視事后監(jiān)察,體系相對寬松。
從研發(fā)角度考慮,美國保健品研發(fā)、應(yīng)用能力全球領(lǐng)先。美國在保健品領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢領(lǐng)先,新技術(shù)、新劑型、新成分、新配方的創(chuàng)新及落地處全球前沿地位,當(dāng)前進(jìn)口美國保健品,更多的是進(jìn)口“新技術(shù)”。 美國備案制度較為寬松,批文壁壘相對不高、 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品趨同、市場分散的極致競爭之下,2023 年美國保健品市占率 排名前十的企業(yè)中,近半具備藥企基因,如輝瑞、拜耳等。該類企業(yè)在保健品的研發(fā)、 產(chǎn)品質(zhì)量方面具備降維優(yōu)勢,實際上反映了需求側(cè)對于研發(fā)端專業(yè)背書及市場公信 力的關(guān)注。
保健品在澳大利亞的監(jiān)管體系中歸于補充藥品,監(jiān)管嚴(yán)格。澳大利亞的保健品受澳大利亞治療物品管理局(TGA)監(jiān)管,從原材料采購、檢驗、生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)均按照藥品要求指定嚴(yán)格規(guī)范,需經(jīng)過安全性/理化性檢測以及功能性/有效性檢測,接受TGA定期、不定期檢查,監(jiān)管嚴(yán)格程度處于較高水平。當(dāng)前進(jìn)口澳大利亞保健品時,更多的是進(jìn)口“高質(zhì)量”。
日本健康食品分為保健功能食品和特殊用途食品,保健功能食品針對普通消費者。日本的健康食品分為保健功能食品和特殊用途食品兩大類,其中特殊用途食品為針對部分特殊人群推出的食品,保健功能食品的目標(biāo)群體為消費者。其中,保健功能食品又可分為營養(yǎng)機(jī)能食品(FNFC)、功能性標(biāo)示食品(FFC)和特定保健用食品(FOSHU)。
FOSHU:監(jiān)管政策最嚴(yán)格,產(chǎn)品需要經(jīng)過消費者委員會、食物安全委員會和厚生勞動省三個機(jī)構(gòu)審批,可標(biāo)記為單一化健康目的(如補鈣);
FNFC:原料監(jiān)管最嚴(yán)格,可用成分僅20種,但保證產(chǎn)品符合規(guī)范后,無需進(jìn)行審批,可直接在產(chǎn)品上標(biāo)示營養(yǎng)成分并指定每日攝入量(如XX原料,xx毫克/天),不可標(biāo)記為健康目的;
FFC:監(jiān)管政策較寬松,無原料限制,宣稱需要經(jīng)過消費者廳審批,可標(biāo)記為結(jié)構(gòu)化健康目的(如針對骨骼功能、膝關(guān)節(jié)功能等)。
日本的保健品市場起步較晚,歷史不過20余年,但發(fā)展速度較快。日本是迄今為止最早一個政府認(rèn)可健康功能性食品的國家,相關(guān)產(chǎn)品在日本由多個法規(guī)管理,包括《健康增進(jìn)法》、《食品衛(wèi)生法》、《藥事法》,由日本厚生勞動省負(fù)責(zé)管理。
對比中日兩國的食品監(jiān)管政策,相近程度較高。日本的特定保健用食品相當(dāng)于我國保健食品中的注冊制;功能性標(biāo)示食品類似于我國保健食品中的備案制;按照GB28050預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則的規(guī)定,營養(yǎng)素可以做一定程度的功能聲稱,與日本的營養(yǎng)機(jī)能食品制度相似。我國的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和嬰幼兒配方乳粉相當(dāng)于日本特殊用途食品中的病者用食品和嬰兒用調(diào)整乳粉。
中日食品監(jiān)管制度對比
資料來源:公開資料整理(YM)
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