一、即時(shí)零售品類豐富，核心匹配“多+快”需求
即時(shí)零售根據(jù)商品的所有權(quán)歸屬分為兩大模式：平臺(tái)模式和自營(yíng)模式，1）平臺(tái)模式，是餐飲外賣的品類延伸，主要為消費(fèi)者和線下零售商提供交易平臺(tái)，平臺(tái)收取銷售額扣點(diǎn)和履約費(fèi)用，包括美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么；2）直營(yíng)模式以門店/前置倉(cāng)為核心，又分為店倉(cāng)一體化模式和前置倉(cāng)模式兩種，店倉(cāng)一體化模式提供線下線上服務(wù)，包括盒馬、山姆前置倉(cāng)，前置倉(cāng)模式提供線上服務(wù)，線下履約，代表企業(yè)包括樸樸超市、叮咚買菜、小象超市。
即時(shí)零售模式分類
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商業(yè)模式 |
特點(diǎn) |
代表企業(yè) |
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平臺(tái)模式 |
提供交易平臺(tái)、收取銷售扣點(diǎn)和履約費(fèi)用 |
美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么、抖音小時(shí)達(dá) |
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自營(yíng)模式 |
店倉(cāng)一體 |
提供線下線上服務(wù) |
盒馬、山姆前置倉(cāng)、永輝超市 |
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前置倉(cāng) |
僅線上消費(fèi) |
樸樸超市、叮咚買菜、小象超市 |
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資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
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線上線下融合領(lǐng)域尚未被充分開發(fā)，仍屬于零售發(fā)展的新“真空地帶”。盡管電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售商過去都一直試圖滲透其中，但是由于前者缺乏線下重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及開發(fā)、管理線下分銷渠道的能力，而后者缺乏線上輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)營(yíng)管理線上流量的能力。即時(shí)零售等新零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。
從品類規(guī)模來看，即時(shí)零售的主要品類仍是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶、糧油副食等。傳統(tǒng)零售一般是計(jì)劃性購(gòu)物，追求價(jià)格透明與實(shí)物體驗(yàn)。O2O更偏向提供服務(wù)便利性（如外賣省時(shí)）、折扣優(yōu)惠（團(tuán)購(gòu)）。而即時(shí)零售滿足即時(shí)性需求（如雨天買傘、深夜買藥），對(duì)價(jià)格敏感度較低。休閑零食、酒水飲料品類具備高即時(shí)性，消費(fèi)者購(gòu)買后期待能夠快速使用；蔬果生鮮、肉禽蛋奶對(duì)保鮮要求高，需要快速送達(dá)；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費(fèi)者購(gòu)買后期待配送到家?！?023酒類即時(shí)零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率達(dá)35%，白酒市場(chǎng)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模從2020年到2022年同比增長(zhǎng)554%，洋酒同比增長(zhǎng)628%，啤酒同比增長(zhǎng)83%。
傳統(tǒng)零售、O2O、即時(shí)零售的品類特點(diǎn)
| 模式 | 核心品類 | 品類特點(diǎn) |
| 傳統(tǒng)零售 | 全品類，但SKU有限 | 依賴門店面積，以標(biāo)品為主（如日化、食品），生鮮占比低（損耗高、管理難）。 |
| O2O | 服務(wù)類+本地生活商品 | 餐飲外賣主導(dǎo)（占比超70%），輔以到店服務(wù)（電影票、美容）、商超代購(gòu)等。 |
| 即時(shí)零售 | 高頻剛需+應(yīng)急需求 | 聚焦生鮮、快消品，逐步擴(kuò)展至藥品、母嬰、寵物用品等高粘性品類。 |
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2023年即時(shí)零售交易規(guī)模排名前五的品類
| 交易規(guī)模排名 | 即時(shí)零售品類 |
| 1 | 休閑零售 |
| 2 | 酒水飲料 |
| 3 | 果蔬農(nóng)產(chǎn)品 |
| 4 | 個(gè)人洗護(hù) |
| 5 | 日用家居 |
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二、前置倉(cāng)具備規(guī)模效應(yīng)，長(zhǎng)期來看盈利能力優(yōu)于傳統(tǒng)零售
與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的商業(yè)模式更好形成壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長(zhǎng)，但一旦形成規(guī)?；哂懈玫目蛻粽承?，份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會(huì)隨著訂單量的提升而越來越強(qiáng)。
平臺(tái)模式下，流量與配送網(wǎng)絡(luò)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，后者為平臺(tái)的主要壁壘。平臺(tái)模式的收入包括傭金、營(yíng)銷、履約，成本包括補(bǔ)貼和履約費(fèi)用。平臺(tái)模式是線下零售的線上化，為線下零售提供第二增長(zhǎng)曲線，與電商的邏輯類似，流量規(guī)模越大可以吸引更多的商家入駐平臺(tái)，增加傭金與營(yíng)銷收入。但流量可以通過多種方式獲取，難以形成差異化壁壘。即時(shí)零售區(qū)別于電商的是，平臺(tái)通過配送網(wǎng)絡(luò)的搭建與提效，更好地滿足消費(fèi)者“快”的需求，可以建立更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，難以復(fù)制。配送網(wǎng)絡(luò)包括騎手的積累與即時(shí)配送系統(tǒng)（路線規(guī)劃），高效配送可以吸引更多用戶，而隨著訂單量的增長(zhǎng)可以進(jìn)一步優(yōu)化即時(shí)配送系統(tǒng)，形成循環(huán)的正反饋效應(yīng)。同時(shí)減少履約成本，提升利潤(rùn)率，與同行拉開差距鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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前置倉(cāng)與傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式更相似，產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，包括差異化供應(yīng)鏈（自有品牌、選品）和供應(yīng)鏈管理（品控、損耗），同時(shí)配送效率也會(huì)影響復(fù)購(gòu)，成為另一個(gè)關(guān)鍵因素。
前置倉(cāng)利潤(rùn)=商品銷售額-商品成本-履約成本-人力與租金等固定成本，其中商品銷售額-商品成本=客單價(jià)*下單用戶數(shù)*復(fù)購(gòu)頻次*毛利率，因此前置倉(cāng)利潤(rùn)=客單價(jià)*下單用戶數(shù)*復(fù)購(gòu)頻次*毛利率-履約成本-固定成本。
分項(xiàng)來看，由于前置倉(cāng)僅輻射半徑3-5公里內(nèi)的用戶，因此用戶數(shù)的上限是固定的；此外，履約成本隨訂單量增加而減少，同時(shí)固定成本的變化較小。因此影響前置倉(cāng)利潤(rùn)的關(guān)鍵在于可變因素，包括客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次和毛利率。在高客單、高復(fù)購(gòu)和高商品毛利率的情況下，前置倉(cāng)可以實(shí)現(xiàn)盈利。高客單、高復(fù)購(gòu)主要通過增加生鮮占比以及提高配送效率來實(shí)現(xiàn)，高毛利率則需要前置倉(cāng)加大自營(yíng)產(chǎn)品的比例。在提高生鮮占比的同事又會(huì)面臨高損耗的問題，因此需要完善供應(yīng)鏈管理效率，增強(qiáng)品控和控制損耗。高毛利的自大點(diǎn)的營(yíng)產(chǎn)品主要依賴自有品牌的研發(fā)與選品。
由于高客單、高毛利和高復(fù)購(gòu)更易實(shí)現(xiàn)盈利，因此在消費(fèi)水平較高的一二線城市更適合前置倉(cāng)的鋪開。一二線城市消費(fèi)者的特點(diǎn)工作節(jié)奏快、通勤時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)即時(shí)性消費(fèi)需求強(qiáng)烈，同時(shí)價(jià)格敏感度更低，且更愿意為高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生鮮（如有機(jī)蔬菜、進(jìn)口水果）支付溢價(jià)。
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傳統(tǒng)零售與即時(shí)零售的商業(yè)模式差異
| 傳統(tǒng)零售 | 即時(shí)零售平臺(tái)模式 | 即時(shí)零售自營(yíng)模式 | |
| 盈利模式 | 商品銷售額+進(jìn)場(chǎng)費(fèi) | 傭金+營(yíng)銷+履約 | 商品銷售額+履約 |
| 成本結(jié)構(gòu) | 租金+人力+商品成本+損耗 | 補(bǔ)貼+履約 | 租金+人力+商品成本+履約+損耗 |
| 核心能力 | 實(shí)體門店選址+選品、品控+供應(yīng)鏈管理（規(guī)?；少?gòu)壓低進(jìn)價(jià)，如沃爾瑪全球供應(yīng)鏈） | 平臺(tái)流量+配送網(wǎng)絡(luò)（算法調(diào)度） | 配送網(wǎng)絡(luò)+差異化供應(yīng)鏈+動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理（AI預(yù)測(cè)需求） |
| 風(fēng)險(xiǎn) | 庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn) | - | 訂單密度不足時(shí)難以覆蓋固定成本 |
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三、利好政策持續(xù)發(fā)布，支撐行業(yè)成長(zhǎng)
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》顯示，我國(guó)政府針對(duì)線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下實(shí)體企業(yè)均出臺(tái)了明確規(guī)劃，以推動(dòng)零售行業(yè)發(fā)展。針對(duì)線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國(guó)家出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》等政策，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用其數(shù)字化優(yōu)勢(shì)幫助線下零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。針對(duì)線下實(shí)體企業(yè)，國(guó)家在《中華人民共和國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出要深化服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、鼓勵(lì)新型零售；《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見》中提出要鼓勵(lì)線下企業(yè)運(yùn)用信息技術(shù)提高服務(wù)水平、提高零售全鏈條運(yùn)作效率；《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》中提到要引導(dǎo)實(shí)體店進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。2023年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》在兩處提到：一是在農(nóng)村領(lǐng)域大力發(fā)展即時(shí)零售；二是在數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展即時(shí)零售等新零售業(yè)態(tài)。多項(xiàng)利好政策的落地為行業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。
政府對(duì)于即時(shí)零售的相關(guān)支持政策
| 政策名稱 | 時(shí)間 | 發(fā)布部門 | 主要內(nèi)容 |
| 《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2019]42號(hào)) | 2019.08 | 國(guó)務(wù)院辦公廳 | 順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，鼓勵(lì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)商旅文體等跨界融合，形成更多流通新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)、新模式 |
| 《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》(國(guó)辦發(fā)〔2020]32號(hào)) | 2020.09 | 國(guó)務(wù)院辦公廳 | 支持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向線下延伸，加快傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)線上線下消費(fèi)的高度融合，引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù) |
| 《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》（發(fā)改就業(yè)〔2021]396號(hào)) | 2021.03 | 國(guó)家發(fā)改委等28部門 | 鼓勵(lì)線下便利店企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立智慧供應(yīng)鏈，推動(dòng)數(shù)字化改造，組織各地開展線上線下深度融合的促銷活動(dòng) |
| 《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》（國(guó)辦發(fā)[2022]9號(hào)) | 2022.04 | 國(guó)務(wù)院辦公廳 | 促進(jìn)新型消費(fèi)，加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，擴(kuò)大升級(jí)信息消費(fèi)，培育壯大大智慧產(chǎn)品和智慧零售、智慧旅游等消費(fèi)新業(yè)態(tài) |
| / | 2022.07 | 國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議 | 部署進(jìn)一步擴(kuò)需求的舉措，提出推動(dòng)消費(fèi)繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)主拉動(dòng)力，并要加快吸納線上線下消費(fèi)融合發(fā)展，積極的發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì) |
| 《“十四五”現(xiàn)代物流發(fā)展規(guī)劃》 | 2022.12 | 國(guó)務(wù)院辦公廳 | 進(jìn)一步促進(jìn)即時(shí)配送行業(yè)健康有序發(fā)展 |
| 《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》 | 2023.02 | 國(guó)務(wù)院辦公廳 | 全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)。大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式，推動(dòng)冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村下沉。 |
| 《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2023-2025)》 | 2023.07 | 商務(wù)部等13部門 | 支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式（平臺(tái)下單+就近門店配送，就近門店下單+即時(shí)配送)，賦能實(shí)體門店，拓展服務(wù)半徑。 |
| 《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》 | 2023.07 | 商務(wù)部等9部門 | 積極發(fā)展即時(shí)零售。鼓勵(lì)電商平臺(tái)、大型商貿(mào)流通企業(yè)在具備條件的縣城，依托自建物流、第三方物流體系，對(duì)接本地零散的商超、便利店，精準(zhǔn)匹配周邊消費(fèi)訂單需求，為居民提供高效便捷的到家服務(wù)。 |
| 《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施的通知》 | 2023.07 | 國(guó)務(wù)院 | 支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展，提升網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)質(zhì)量水平。發(fā)展即時(shí)零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)。 |
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
四、即時(shí)零售交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)未來前景廣闊
我國(guó)即時(shí)零售處于快速發(fā)展期，規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)測(cè)算，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，是居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。從第三方平臺(tái)來看，訂單量也持續(xù)增長(zhǎng)。如美團(tuán)閃購(gòu)2023年訂單量同比增長(zhǎng)40%，京東到家平臺(tái)截至2023年9月交易額（GMV）同比增長(zhǎng)24%。未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺(tái)、即時(shí)配送等共同發(fā)力下，我國(guó)即時(shí)零售仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2030將超過2萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)未來消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物便利性的追求將持續(xù)推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展。隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者時(shí)間的碎片化，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇即時(shí)零售來滿足日常購(gòu)物需求。這種趨勢(shì)將促使即時(shí)零售行業(yè)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提升服務(wù)質(zhì)量。預(yù)計(jì)未來隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)和技術(shù)的不斷進(jìn)步，即時(shí)零售行業(yè)未來的發(fā)展前景十分廣闊。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理(wys)
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