我國即時零售品類豐富度快速提升 行業(yè)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

一、即時零售品類豐富，核心匹配“多+快”需求

即時零售根據(jù)商品的所有權(quán)歸屬分為兩大模式：平臺模式和自營模式，1）平臺模式，是餐飲外賣的品類延伸，主要為消費者和線下零售商提供交易平臺，平臺收取銷售額扣點和履約費用，包括美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么；2）直營模式以門店/前置倉為核心，又分為店倉一體化模式和前置倉模式兩種，店倉一體化模式提供線下線上服務(wù)，包括盒馬、山姆前置倉，前置倉模式提供線上服務(wù)，線下履約，代表企業(yè)包括樸樸超市、叮咚買菜、小象超市。

即時零售模式分類

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

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線上線下融合領(lǐng)域尚未被充分開發(fā)，仍屬于零售發(fā)展的新“真空地帶”。盡管電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售商過去都一直試圖滲透其中，但是由于前者缺乏線下重資產(chǎn)運營的經(jīng)驗以及開發(fā)、管理線下分銷渠道的能力，而后者缺乏線上輕資產(chǎn)運營的經(jīng)驗以及經(jīng)營管理線上流量的能力。即時零售等新零售業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。

從品類規(guī)模來看，即時零售的主要品類仍是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶、糧油副食等。傳統(tǒng)零售一般是計劃性購物，追求價格透明與實物體驗。O2O更偏向提供服務(wù)便利性（如外賣省時）、折扣優(yōu)惠（團(tuán)購）。而即時零售滿足即時性需求（如雨天買傘、深夜買藥），對價格敏感度較低。休閑零食、酒水飲料品類具備高即時性，消費者購買后期待能夠快速使用；蔬果生鮮、肉禽蛋奶對保鮮要求高，需要快速送達(dá)；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費者購買后期待配送到家。《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率達(dá)35%，白酒市場即時零售的市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。

傳統(tǒng)零售、O2O、即時零售的品類特點

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

2023年即時零售交易規(guī)模排名前五的品類

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二、前置倉具備規(guī)模效應(yīng)，長期來看盈利能力優(yōu)于傳統(tǒng)零售

與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的商業(yè)模式更好形成壁壘，競爭者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長，但一旦形成規(guī)?；?，具有更好的客戶粘性，份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強(qiáng)。

平臺模式下，流量與配送網(wǎng)絡(luò)是競爭的關(guān)鍵因素，后者為平臺的主要壁壘。平臺模式的收入包括傭金、營銷、履約，成本包括補貼和履約費用。平臺模式是線下零售的線上化，為線下零售提供第二增長曲線，與電商的邏輯類似，流量規(guī)模越大可以吸引更多的商家入駐平臺，增加傭金與營銷收入。但流量可以通過多種方式獲取，難以形成差異化壁壘。即時零售區(qū)別于電商的是，平臺通過配送網(wǎng)絡(luò)的搭建與提效，更好地滿足消費者“快”的需求，可以建立更高的競爭壁壘，難以復(fù)制。配送網(wǎng)絡(luò)包括騎手的積累與即時配送系統(tǒng)（路線規(guī)劃），高效配送可以吸引更多用戶，而隨著訂單量的增長可以進(jìn)一步優(yōu)化即時配送系統(tǒng)，形成循環(huán)的正反饋效應(yīng)。同時減少履約成本，提升利潤率，與同行拉開差距鞏固競爭優(yōu)勢。

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前置倉與傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式更相似，產(chǎn)品是競爭的關(guān)鍵，包括差異化供應(yīng)鏈（自有品牌、選品）和供應(yīng)鏈管理（品控、損耗），同時配送效率也會影響復(fù)購，成為另一個關(guān)鍵因素。

前置倉利潤=商品銷售額-商品成本-履約成本-人力與租金等固定成本，其中商品銷售額-商品成本=客單價*下單用戶數(shù)*復(fù)購頻次*毛利率，因此前置倉利潤=客單價*下單用戶數(shù)*復(fù)購頻次*毛利率-履約成本-固定成本。

分項來看，由于前置倉僅輻射半徑3-5公里內(nèi)的用戶，因此用戶數(shù)的上限是固定的；此外，履約成本隨訂單量增加而減少，同時固定成本的變化較小。因此影響前置倉利潤的關(guān)鍵在于可變因素，包括客單價、復(fù)購頻次和毛利率。在高客單、高復(fù)購和高商品毛利率的情況下，前置倉可以實現(xiàn)盈利。高客單、高復(fù)購主要通過增加生鮮占比以及提高配送效率來實現(xiàn)，高毛利率則需要前置倉加大自營產(chǎn)品的比例。在提高生鮮占比的同事又會面臨高損耗的問題，因此需要完善供應(yīng)鏈管理效率，增強(qiáng)品控和控制損耗。高毛利的自大點的營產(chǎn)品主要依賴自有品牌的研發(fā)與選品。

由于高客單、高毛利和高復(fù)購更易實現(xiàn)盈利，因此在消費水平較高的一二線城市更適合前置倉的鋪開。一二線城市消費者的特點工作節(jié)奏快、通勤時間長，對即時性消費需求強(qiáng)烈，同時價格敏感度更低，且更愿意為高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生鮮（如有機(jī)蔬菜、進(jìn)口水果）支付溢價。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

傳統(tǒng)零售與即時零售的商業(yè)模式差異

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三、利好政策持續(xù)發(fā)布，支撐行業(yè)成長

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國即時零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景預(yù)測報告（2025-2032年）》顯示，我國政府針對線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下實體企業(yè)均出臺了明確規(guī)劃，以推動零售行業(yè)發(fā)展。針對線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國家出臺了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》等政策，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用其數(shù)字化優(yōu)勢幫助線下零售企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。針對線下實體企業(yè)，國家在《中華人民共和國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出要深化服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、鼓勵新型零售；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃的意見》中提出要鼓勵線下企業(yè)運用信息技術(shù)提高服務(wù)水平、提高零售全鏈條運作效率；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》中提到要引導(dǎo)實體店進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上線下融合。2023年7月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)改委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費的措施》在兩處提到：一是在農(nóng)村領(lǐng)域大力發(fā)展即時零售；二是在數(shù)字消費領(lǐng)域發(fā)展即時零售等新零售業(yè)態(tài)。多項利好政策的落地為行業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。

政府對于即時零售的相關(guān)支持政策

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四、即時零售交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)未來前景廣闊

我國即時零售處于快速發(fā)展期，規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)測算，2023年我國即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個百分點，是居民消費的新增長點。從第三方平臺來看，訂單量也持續(xù)增長。如美團(tuán)閃購2023年訂單量同比增長40%，京東到家平臺截至2023年9月交易額（GMV）同比增長24%。未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發(fā)力下，我國即時零售仍將保持增長態(tài)勢，預(yù)計2030將超過2萬億元。預(yù)計未來消費者對于購物便利性的追求將持續(xù)推動即時零售市場的發(fā)展。隨著生活節(jié)奏的加快和消費者時間的碎片化，越來越多的消費者傾向于選擇即時零售來滿足日常購物需求。這種趨勢將促使即時零售行業(yè)不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，提升服務(wù)質(zhì)量。預(yù)計未來隨著消費者需求的不斷升級和技術(shù)的不斷進(jìn)步，即時零售行業(yè)未來的發(fā)展前景十分廣闊。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理(wys)