前言：
2010年以來中國比薩市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長之勢，但滲透率仍較低。以必勝客為代表的海外品牌在早期將比薩理念引入中國并開始消費(fèi)者教育與市場開拓，其中必勝客更是以先發(fā)優(yōu)勢等成為市場絕對龍頭企業(yè)。當(dāng)前，國內(nèi)市場上比薩產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，差異化發(fā)展為破局之道，而新進(jìn)入者則又該如何經(jīng)營？
1、1990年比薩正式進(jìn)入中國市場
“比薩”起源于意大利那不勒斯，1990年必勝客在北京的第一家門店開業(yè)，標(biāo)志著比薩正式進(jìn)入了中國市場。比薩經(jīng)典種類主要有：瑪格麗特（Margherita），番茄、馬蘇里拉奶酪、羅勒，代表意大利國旗顏色；那不勒斯披薩（Pizza Napoletana），傳統(tǒng)手拍薄底，被聯(lián)合國列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；美式披薩，厚底或深盤（如芝加哥風(fēng)格），配料更豐富。
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國??比薩??行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資分析報告（2025-2032年）》顯示，在產(chǎn)業(yè)鏈方面，我國比薩行業(yè)上游（原料供應(yīng)）有面粉、奶酪（馬蘇里拉為主）、番茄醬、肉類及蔬菜，冷鏈物流；中游（生產(chǎn)與加工）包括連鎖餐廳與冷凍食品；下游（銷售渠道）：堂食、外賣、零售（超市、便利店）、線上電商（預(yù)制披薩）。
比薩行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖解
資料來源：觀研天下整理
2、比薩行業(yè)高速發(fā)展，市場滲透空間仍巨大
近年來，在Z世代和千禧一代偏好便捷、社交化的飲食方式，榴蓮披薩、小龍蝦披薩、臭豆腐披薩等口味本土化以及外賣與智能點(diǎn)餐等因素影響下，我國比薩市場高速增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國比薩市場規(guī)模達(dá)375億元，預(yù)計2027年市場規(guī)模將達(dá)771億元，五年復(fù)合增長率將達(dá)到15.5%。不過，西餐屬于外來飲食，尚未成為國內(nèi)消費(fèi)者日常餐食的首選，所有與飲食文化相似的其他東亞國家相比，我國比薩市場發(fā)展較晚滯后。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
3、海外品牌先發(fā)開疆?dāng)U土，必勝客成為比薩市場絕對龍頭企業(yè)
在市場競爭方面，以必勝客為代表的海外品牌在早期將比薩理念引入中國并開始消費(fèi)者教育與市場開拓，具有先發(fā)優(yōu)勢。目前，我國比薩市場格局相對集中，2022年CR5為49.9%。從價格帶情況來看，必勝客客單價在70-100元、達(dá)美樂單價為50-80元，外資比薩品牌能夠憑借較高的品牌溢價及文化背書提升加價率，收割高端消費(fèi)存量，而以尊寶比薩為代表的本土品牌客單價在35元左右，滿足中低端消費(fèi)力人群的比薩需求。在中國市場，必勝客以35.2%的市占率成為比薩市場的絕對龍頭，并且截至2023年11月02日，必勝客門店數(shù)達(dá)3204家，排名第一，覆蓋34省319城，基本達(dá)到全區(qū)域覆蓋。
我國比薩行業(yè)競爭情況
|
公司 |
整體-收益（億元） |
整體市占率（%） |
外送-收益（億元） |
外送-市占率（%） |
中國餐廳數(shù)量（家） |
|
必勝客中國 |
132 |
35.2% |
57 |
26.1% |
~2900 |
|
尊寶比薩 |
21 |
5.6% |
15 |
6.9% |
~2200 |
|
達(dá)美樂比薩 |
20 |
5.3% |
15 |
6.9% |
588 |
|
樂凱撒比薩 |
7 |
1.9% |
5 |
2.3% |
~175 |
|
棒約翰中國 |
7 |
1.9% |
5 |
2.3% |
~265 |
|
CR5 |
187 |
49.9% |
97 |
44.5% |
/ |
|
其他 |
188 |
50.1% |
121 |
55.5% |
/ |
|
總計 |
375 |
100.0% |
218 |
100.0% |
/ |
資料來源：觀研天下整理
4、比薩行業(yè)專營品牌少且同質(zhì)化
從當(dāng)前主流比薩品牌SKU上看，大部分品牌采用“比薩+西餐+小食”的菜單結(jié)構(gòu)，以提高消費(fèi)頻率。從產(chǎn)品力來看，目前主流品牌產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，基本上都是榴蓮比薩、奧爾良雞肉比薩以及堆料比薩。
中國市場主要比薩品牌情況
|
品牌名 |
總部 |
代表里程 |
門店數(shù) |
人均 |
覆蓋度 |
口碑評分 |
好評率 |
明星菜單 |
|
必勝客 |
美國 |
1990年于北京開設(shè)中國第一家比薩門店 |
3430 |
70.22元 |
34省308城 |
82.48 |
82.90% |
牛排、雞翅、意面、榴蓮多多披薩、超級至尊披薩 |
|
尊寶披薩 |
中國廣東 |
1998年“小飛象”于深圳開業(yè)，加速比薩平民化 |
2861 |
32.81元 |
31省245城 |
81.4 |
87.31% |
蘇丹王黃金果肉榴蓮比薩、榴蓮比薩、新奧爾良烤雞肉比薩、超級蘇丹王黃金果肉榴蓮比薩、超級豪華比薩 |
|
芝根芝底 |
中國上海 |
2016年成立 |
615 |
26.31元 |
24省97城 |
76.16 |
81.98% |
意式番茄雞肉面、奧爾良烤雞披薩、蛋撻、超級至尊披薩、經(jīng)典培根披薩 |
|
至尊披薩 |
中國廣州 |
2017年成立 |
644 |
27.41元 |
16省84城 |
75.12 |
83.15% |
榴蓮披薩、新奧爾良烤雞肉披薩、榴蓮比薩、勁爆雞米花、薯?xiàng)l |
|
達(dá)美樂 |
美國 |
1997年協(xié)外賣比薩理念進(jìn)軍中國 |
876 |
57.94元 |
15省42城 |
84.88 |
84.74% |
美國風(fēng)情土豆培根披薩、照燒風(fēng)味牛肉土豆披薩、果肉榴蓮披薩、小龍蝦酥香嫩雞披薩、金沙咸蛋黃嫩雞披薩 |
|
瑪格利塔 |
中國福建 |
2012年成立 |
400 |
26.81元 |
20省69城 |
76.42 |
80.51% |
烤翅、榴蓮披薩、奧爾良烤翅、蛋撻、培根披薩 |
資料來源：觀研天下整理
那么新進(jìn)入者應(yīng)該遵守差異化競爭策略才能站穩(wěn)比薩市場腳跟，開發(fā)獨(dú)特口味（如地域特色）、主題餐廳（親子、電競）等，定位清晰—高端手工披薩vs.平價快餐vs.冷凍零售等細(xì)分市場，還可以優(yōu)化供應(yīng)鏈，與本地原料商合作降低成本，搭建自有小程序或APP，減少對外賣平臺的傭金依賴，甚至可以利用社交媒體（抖音、小紅書）進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。（WYD）
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