歐美為家居電商行業(yè)主要市場亞馬遜平臺地位突出市場將向具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢企業(yè)傾斜

2025-01-20 09:39

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前言:

家居行業(yè)線上化趨勢下，全球家居電商市場空間廣闊，2023年收入達(dá)2564億美元，其中客廳、廚房及餐廳應(yīng)用市場總占比接近50%。從銷售地區(qū)看，歐美地區(qū)為家居電商主流銷售市場，歐洲市場以德國、英國、法國為主。從銷售渠道看，全球家居電商以亞馬遜平臺為主，綜合類、垂直類平臺為輔。從產(chǎn)品來源看，中國跨境電商發(fā)展迅速，目前已成為全球最大的家居出口國。競爭格局方面，家居電商行業(yè)高度分散，未來市場或?qū)⑾蚓邆涔?yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)傾斜。

一、全球家居電商市場空間廣闊，客廳、廚房及餐廳為家居線上化主要領(lǐng)域

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國家居電商行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資分析報告（2025-2032年）》顯示，家居作為人們的生活必需品，市場需求巨大。隨著人們生活水平的提高，線上銷售渠道滲透率不斷上升，電商模式的精細(xì)化管理優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。相比傳統(tǒng)的家居零售、前置接觸、S2b2c、平臺生態(tài)等運(yùn)營模式，電商模式在性價比和精細(xì)管理方面更具優(yōu)勢。

在家居行業(yè)線上化趨勢下，全球家居電商市場空間廣闊。2023年全球家居電商收入達(dá)2564億美元，預(yù)計2029年全球家居電商收入達(dá)4360億美元，2023-2029年CAGR為9.25%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，客廳、廚房及餐廳為家居線上化主要領(lǐng)域，2023年收入分別為734.2億美元、544.1億美元，分別占比28.64%、21.22%，總占比接近50%。

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二、歐美地區(qū)為家居電商主流銷售市場，其中歐洲市場以德國、英國、法國為主

從地區(qū)發(fā)展情況看，歐美地區(qū)為家居電商主流銷售市場，其中歐洲以德國、英國、法國為主。根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年美國、歐洲地區(qū)家居電商實現(xiàn)收入1249.66億美元、645.5億美元，分別占比44.11%、22.79%；德國、英國、法國分別占?xì)W洲家居電商收入的23.8%、12.9%、10.9%。

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三、全球家居電商以亞馬遜平臺為主，綜合類、垂直類平臺為輔

從銷售渠道看，家居電商以亞馬遜平臺為主，綜合類、垂直類平臺為輔。整體來看，亞馬遜平臺為全球家居電商的主要銷售渠道，2023年在全球、美國、歐洲分別占比25%、37%、16%，在歐洲市場中，亞馬遜分別占德國、法國及英國的 22%、18%、32%。此外，各國均存在一些其他綜合類平臺及家居領(lǐng)域垂直平臺，如美國的家得寶(10%)、Wayfair(9%)，德國的Otto(13%)、宜家(7%)，法國的Cdiscount(10%)、Leroymerlin (9%)，英國的Argos (9%) 、Diy (8%)。

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四、中國跨境電商蓬勃發(fā)展，目前已成為全球最大的家居出口國

從產(chǎn)品來源看，中國跨境電商發(fā)展迅速，目前已成為全球最大的家居出口國。中國是最受其他國家歡迎的產(chǎn)品供給方，跨境電商出口規(guī)模穩(wěn)健增長。中國企業(yè)為全球消費(fèi)者提供高性價比、豐富多樣的商品選擇，深受海外消費(fèi)者青睞。根據(jù)調(diào)查，全球多數(shù)消費(fèi)者最近一次跨境電商購物時均從中國購買，其中美國、德國、英國、法國、意大利、日本的比例分別為53%、50%、44%、46%、43%、40%。2023年中國跨境電商出口規(guī)模為1.1萬億美元，2019-2023年CAGR達(dá)20.4%，占中國貨物出口總額的33%；預(yù)計2028年中國跨境電商出口規(guī)模接近2萬億美元，2019-2023年CAGR達(dá)12.3%，占中國貨物出口總額的比重提升至38.1%。

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伴隨中國跨境電商的蓬勃發(fā)展，家居類作為跨境電商第三大品類，也實現(xiàn)快速增長。根據(jù)數(shù)據(jù)，基于中國家具家居類跨境B2C電商市場GMV達(dá)7738億元，同比增長23.2%，其中亞馬遜為3213億元，同比增長24.1%，Wayfair為315億元，同比增長25.0%，沃爾瑪為238億元，同比增長61.9%。中國跨境電商B2C中家居類占比達(dá)17.9%，僅次于紡織服裝（22.9%）和3C電子（21.6%）。

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五、家居電商行業(yè)高度分散，未來市場將向具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)傾斜

家居SKU龐雜，全球家具家居類B2C電商市場較為分散，參與者超過20萬名，2023年CR5為5.1%?；谥袊u家的家具家居類B2C海外電商市場更加分散，參與者超過15萬名，2023年CR5為2.9%。

目前家居電商行業(yè)尚未形成絕對龍頭，行業(yè)集中度有待提高，觀研天下分析師認(rèn)為未來家居電商市場將向具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)傾斜。

供應(yīng)鏈?zhǔn)强缇畴娚讨饕y點之一，成本及交付時間影響消費(fèi)者決策。調(diào)查顯示,有50.4%的供應(yīng)鏈專家認(rèn)為跨境電商的供應(yīng)鏈比較困難,4.9%的專家認(rèn)為非常困難。42.6%、41.4%的專家認(rèn)為海關(guān)延誤、海關(guān)合規(guī)及HS編碼監(jiān)管為主要挑戰(zhàn)，且由供應(yīng)鏈、關(guān)稅、運(yùn)輸及退貨帶來的額外成本問題同樣突出。從需求角度來看，消費(fèi)者放棄跨境電商購物的主要原因是運(yùn)輸費(fèi)用太貴(50%)、交貨時間長(42%)，均取決于供應(yīng)端的供應(yīng)鏈能力。

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供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化是家居跨境電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。通過整合供應(yīng)鏈資源、優(yōu)化物流配送等方式，企業(yè)可以降低運(yùn)營成本、提高運(yùn)營效率。現(xiàn)階段，國內(nèi)家居電商已著手推進(jìn)供應(yīng)鏈的升級，未來有望占據(jù)更多的市場份額。如致歐科技構(gòu)建了“國內(nèi)外自營倉+平臺倉+第三方合作倉”的倉儲物流體系，通過建立“國內(nèi)集貨倉+境外海外倉”的雙倉聯(lián)動模式，目前已有28萬㎡自營倉（其中歐洲20.6萬㎡、北美7.4萬㎡）；樂歌股份2020年在多年運(yùn)營自用海外倉基礎(chǔ)上，抓住疫情帶來的跨境電商井噴發(fā)展趨勢，開始推出第三方海外倉模式，且全部自營，為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務(wù)，目前樂歌股份累計已向超過600家客戶提供了海外倉儲、尾程派送等服務(wù)，并逐步提供覆蓋頭程海運(yùn)等跨境電商物流一站式服務(wù)，2022年發(fā)貨量近500萬個。2024年Q1樂歌股份加快擴(kuò)倉進(jìn)度，一季度末在全球擁有13個自營海外倉，總面積36.24萬平方米。

我國家居電商布局情況

企業(yè)	簡介	布局情況	出?，F(xiàn)狀
致歐科技	公司成立于2010年，主要從事自有品牌家居產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和銷售，產(chǎn)品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列等品類，是全球知名的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌商。公司三大自有品牌中：SONGMICS定位家居品類，VASAGLE定位家具品類，F(xiàn)EANDREA定位寵物家居品類。公司通過精益求精的產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)管控，致力于打造以高性價比、全家具場景和時尚風(fēng)格設(shè)計的線上一站式家居品牌，產(chǎn)品涵蓋了客廳、臥室、廚房、門廳、庭院、戶外等不同居家場景。	目前公司構(gòu)建了“國內(nèi)外自營倉+平臺倉+第三方合作倉”的倉儲物流體系，通過建立“國內(nèi)集貨倉+境外海外倉”的雙倉聯(lián)動模式，目前公司已有28萬㎡自營倉（其中歐洲20.6萬㎡、北美7.4萬㎡）。公司自發(fā)模式營收占比從2019年的20.2%不斷提升至2021年的41%，而自營模式下的物流費(fèi)用率在15%-16%、低于代發(fā)模式的24%-25%，自發(fā)模式營收占比提升帶動運(yùn)費(fèi)比例下降，公司整體運(yùn)輸費(fèi)用率從2019年的20.1%下降至2022年的16.4%。	公司以德國為起點，已先后進(jìn)駐英國、法國、意大利、西班牙、美國、加拿大、日本等國家或地區(qū)，并分別在德國、美國、日本和英國設(shè)立了子公司，形成了國際化的產(chǎn)業(yè)布局，并打造出了深入人心的品牌影響力。歐洲地區(qū)及北美地區(qū)為公司主要市場，二者營收合計占比在96%以上。細(xì)分來看，歐洲地區(qū)為公司第一大市場，2023年營收占比為61.4%（主要是德國、法國、英國，預(yù)估德國占一半左右）；北美地區(qū)次之，營收占比為35.8%。2019-2021年，公司家具系列產(chǎn)品在歐洲地區(qū)電商渠道的市場占有率分別為0.26%、0.44%和0.69%，在美國電商渠道的市場占有率分別0.14%、0.23%和0.35%，均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。利潤率方面，考慮到歐洲市場公司進(jìn)入較早、市場份額較高，競爭激烈度低于美國，預(yù)計歐洲地區(qū)利潤率高于美國。
樂歌股份	公司生產(chǎn)銷售以線性驅(qū)動技術(shù)為核心的人體工學(xué)升降辦公桌、電腦支架等智能家居、健康辦公產(chǎn)品。	2013年，樂歌因發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)需要，開始建立第一個海外倉，2020年在多年運(yùn)營自用海外倉基礎(chǔ)上，抓住疫情帶來的跨境電商井噴發(fā)展趨勢，開始推出第三方海外倉模式，且全部自營，為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務(wù)，2023年海外倉收入9.51億元，同比增長94%。2020年公司開始推出為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務(wù)，累計已向超過600家客戶提供了海外倉儲、尾程派送等服務(wù)，并逐步提供覆蓋頭程海運(yùn)等跨境電商物流一站式服務(wù)，2022年發(fā)貨量近500萬個。2024年Q1公司加快擴(kuò)倉進(jìn)度，一季度末在全球擁有13個自營海外倉，總面積36.24萬平方米。公司計劃通過非公開發(fā)行融資不超過5.0億元，其中4.0億元用于美國佐治亞州Ellabell海外倉項目（總投資7.8億元，規(guī)劃總面積9.3萬平方米，預(yù)計項目成熟后新增營收6.58億元、凈利潤0.72億元，新增年處理能力209萬件，毛利率達(dá)到17.4%，稅后ROI為8.96%）。	2023年自主品牌占比70.66%，海外主要銷售渠道分為三類：一是以亞馬遜、獨立站為代表的跨境電商自主品牌渠道（2023年占比45.4%）；二是外銷貼牌渠道（2023年占比21.7%），主要為境外商超如家樂福、麥德龍等代工。
傲基科技	公司成立于2010年，是全球領(lǐng)先的家具家居類跨境電商品牌公司及出口電商物流解決方案供應(yīng)商。	2020年公司收購WESTERN POST（HK）（目前持股48%），建立逐步覆蓋美國和歐洲的綜合物流系統(tǒng)，通過深圳西郵智倉，公司為電商賣家提供高效一站式的物流解決方案，目前在美國、歐洲擁有27個海外倉，面積超過500萬平方英尺（46.5萬平米）。	2021年受到亞馬遜封號事件影響，公司關(guān)閉了大量店鋪、下架產(chǎn)品、清理存貨，經(jīng)過2年調(diào)整，公司通過精簡亞馬遜店鋪及品牌數(shù)量、更專注于家具家居類，并擴(kuò)大沃爾瑪、Wayfair等其他領(lǐng)先電商平臺的銷售。按GMV計，公司6個產(chǎn)品品類（即床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱）在亞馬遜美國排名第一。按GMV計，公司10個產(chǎn)品品類（即床架、床、冰箱、衣柜及抽屜柜、食品柜、書柜、梳妝臺和梳妝凳、餐柜和邊柜、電鉆螺絲刀以及高壓清洗機(jī)軟管卷盤）在亞馬遜美國市場份額達(dá)10%以上。2023年公司在基于中國賣家的家具家居類B2C海外電商排名第1（全球賣家排名第5），2023年公司商品銷售收入70.3億元，同比增長11.1%。公司在中國B2C出口電商物流解決方案提供商中排名第4，在中大件領(lǐng)域排名第1。2023年公司物流解決方案收入16.5億元，同比增長113%。

資料來源：觀研天下整理（zlj）

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