一、網(wǎng)劇行業(yè)概述和分類
網(wǎng)劇是指根據(jù)劇本制作并僅可于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播映的連續(xù)劇集，不包括已取得電視劇發(fā)行許可證的連續(xù)劇集。所有網(wǎng)劇必須向中國(guó)國(guó)家廣播電視總局備案并經(jīng)過(guò)審核。網(wǎng)劇可根據(jù)內(nèi)部開發(fā)或自第三方購(gòu)買及經(jīng)內(nèi)部改編/開發(fā)的IP開發(fā)及制作。
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按類型劃分，網(wǎng)劇主要包括分賬劇、定制劇、自制劇和版權(quán)劇。
網(wǎng)劇的分類
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名稱 |
模式 |
優(yōu)勢(shì) |
劣勢(shì) |
現(xiàn)狀 |
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版權(quán)劇 |
平臺(tái)方直接買斷影視項(xiàng)目版權(quán)，在平臺(tái)播出，片方依靠版權(quán)費(fèi)獲利，平臺(tái)方主要依靠商務(wù)廣告獲利。 |
版權(quán)劇有一定IP影響力，制作內(nèi)容較好，符合平臺(tái)作為“拉新” (新會(huì)員)影視項(xiàng)目。 |
平臺(tái)付出的版權(quán)費(fèi)高昂，嚴(yán) 重?cái)D壓平臺(tái)的利潤(rùn)空間。 |
買斷版權(quán)劇逐漸減少，平臺(tái) 之間也建立了一一定默契，在平臺(tái)評(píng)估不符合觀影市場(chǎng)也會(huì)賣給其他平臺(tái)。 |
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定制劇 |
由特定發(fā)行機(jī)構(gòu)根據(jù)用戶的需求，按照其個(gè)性化的要求進(jìn)行獨(dú)家定制的一種有償影視。 |
自制劇是目前平臺(tái)之間較量的核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)可以更有效的控制成本。 |
前期投入仍需要平臺(tái)（特定發(fā)行機(jī)構(gòu)）提供大量資金，制作質(zhì)量、拉新效果參差不齊，觀眾粘合度不夠高。 |
根據(jù)拉新要求，市場(chǎng)題材，平臺(tái)更傾向與片方內(nèi)容合作開發(fā)優(yōu)質(zhì)影視項(xiàng)目。 |
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自制劇 |
平臺(tái)選擇題材，劇本與拍攝，通過(guò)自身平臺(tái)播放的獨(dú)播劇。 |
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分賬劇 |
平臺(tái)和片方成為利益共同體，多數(shù)為成片合作，獲得平臺(tái)針對(duì)內(nèi)容給予分賬評(píng)級(jí)，分賬費(fèi)用取決于會(huì)員觀看的總時(shí)長(zhǎng)，分賬來(lái)源于付費(fèi)會(huì)員觀影時(shí)長(zhǎng)和廣告收入。 |
分賬劇沒有高額的版權(quán)采購(gòu)費(fèi)用，也不需要自制劇付全部的制片費(fèi)用，很大程度降低了平臺(tái)的資金壓力，根據(jù)不同題材成片，多元化滿足觀眾需求也是平臺(tái)付出成本的渠道。 |
平臺(tái)將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁于片方，盈虧取決于觀影市場(chǎng)，片方依靠影片質(zhì)量本身。 |
平臺(tái)前期不需要付任何成本，通過(guò)成片篩選優(yōu)質(zhì)的片方合作開發(fā)，根據(jù)平臺(tái)觀影需求，受眾群體合作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影片。 |
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二、網(wǎng)劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、定制劇景氣表現(xiàn)和口碑最為出眾，但分賬劇仍是視頻平臺(tái)力推的重點(diǎn)
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)劇行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）》顯示，由于傳統(tǒng)模式下，視頻平臺(tái)需要花費(fèi)較高的成本向影視公司采購(gòu)內(nèi)容版權(quán)，影視公司則需要投入大量資金，并承擔(dān)較高的投資風(fēng)險(xiǎn)來(lái)開發(fā)影視項(xiàng)目。因此由網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)投資、開發(fā)及發(fā)行，影視公司負(fù)責(zé)劇集制作并收取相應(yīng)費(fèi)用的定制劇模式，在網(wǎng)劇行業(yè)越來(lái)越流行。
當(dāng)前定制劇無(wú)論景氣表現(xiàn)或口碑，都在各版權(quán)形式中最為出眾，數(shù)據(jù)顯示，2022年定制劇的平均口碑和熱度指數(shù)已高達(dá)1.097和7.23，而版權(quán)劇僅為0.941和6.76。
資料來(lái)源：德塔文電視劇數(shù)據(jù)庫(kù)、觀研天下整理
景氣表現(xiàn)和口碑僅次于定制劇的就是自制劇。定制劇和自制劇的區(qū)別主要體現(xiàn)在投資來(lái)源和版權(quán)方面。定制劇的投資來(lái)源主要由發(fā)行機(jī)構(gòu)提供，而版權(quán)由發(fā)行機(jī)構(gòu)擁有。自制劇則是該片影視公司完全自行承擔(dān)開發(fā)、創(chuàng)作、投資、發(fā)行等一系列制作工作，投資來(lái)源主要為自有資金，版權(quán)則歸發(fā)行機(jī)構(gòu)所有。當(dāng)前視頻平臺(tái)青睞自制內(nèi)容最直接的原因是，自制內(nèi)容因成本可控、收益可觀，可以按需定制、自主播出，投入產(chǎn)出比優(yōu)勢(shì)明顯。此外，分賬劇無(wú)論是景氣表現(xiàn)和口碑都略輸一籌，一方面，分賬劇前期的備案、上線的營(yíng)銷排播等，整個(gè)流程走完要等到第二年，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。另一方面，這種由制作公司承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)的方式很難吸引資本入局，而且與版權(quán)劇、定制劇等相比，微乎其微的收益也讓制作公司難以傾注大量時(shí)間精力來(lái)“投注”。加之分賬劇從誕生日起，從未與甜寵分開，因此整體熱度表現(xiàn)圈層化，破圈作品仍屬少數(shù)。盡管景氣表現(xiàn)的回報(bào)不完全如意，在降本增效的壓力下，小成本的分賬劇可以靠差異化題材和好故事取得好收益，因此仍然是視頻平臺(tái)力推的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年分賬劇在網(wǎng)劇中占比將達(dá)47%。
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觀研天下分析師觀點(diǎn)：考慮到分賬劇跳脫出了以往版權(quán)劇、自制劇等的ToB模式，收益直接由觀眾的喜好決定，平臺(tái)和劇方都會(huì)更重視觀眾，把觀眾的需求擺在更高位置，未來(lái)直面觀眾的TO C風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)模式將是未來(lái)網(wǎng)劇行業(yè)發(fā)展的重要方向。
2、現(xiàn)實(shí)題材、都市題材優(yōu)勢(shì)顯著，古裝劇縮水明顯
2023年1-2月，市場(chǎng)供給集中在現(xiàn)實(shí)題材類，傳奇題材、公安題材、科幻題材亦上檔較多。其中《狂飆》《三體》《少年歌行》《浮圖緣》等對(duì)市場(chǎng)大盤貢獻(xiàn)顯著。可以看到，現(xiàn)實(shí)題材劇越來(lái)越為網(wǎng)劇行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)性力量，具體來(lái)看，一方面，在貼近現(xiàn)實(shí)生活的同時(shí)，還有很多網(wǎng)劇直面時(shí)代進(jìn)步發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題。比如《大媽的世界》關(guān)注老齡化社會(huì)的銀發(fā)群體，用一個(gè)個(gè)喜劇故事展示當(dāng)下老年人的生存狀況和精神世界，引發(fā)人們對(duì)“老吾老以及人之老”的社會(huì)責(zé)任思考；另一方面，網(wǎng)劇創(chuàng)作還注重體現(xiàn)時(shí)代人心的溫度，展現(xiàn)生活時(shí)突出現(xiàn)實(shí)的美好，揭示問(wèn)題時(shí)把握正確的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，呈現(xiàn)出一種溫暖現(xiàn)實(shí)主義的審美品格。比如《共飲一江水》中人與人之間守望相助的溫情，《開端》中青年人舍生忘死的真情；比如《約定》在“立約踐諾”的故事中聚焦的誠(chéng)信問(wèn)題，《庭外》在“追蹤真相”的故事中折射的法治問(wèn)題。
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與之相反的是，過(guò)去的香餑餑古裝劇數(shù)量大幅縮減，主要原因是武俠、男頻古裝制作退潮，加上傳統(tǒng)的“大IP+大制作+流量明星=爆款”的公式在失效。另外，2018年“限古令”也仍在持續(xù)影響著古裝劇創(chuàng)作，仍在持續(xù)擠壓行業(yè)泡沫、遏制虛假繁榮。
觀研天下分析師觀點(diǎn)：相較于電視劇，網(wǎng)劇在其基礎(chǔ)上更加垂直、細(xì)分、精準(zhǔn)，更能兼顧小眾與長(zhǎng)尾市場(chǎng)，所以網(wǎng)劇的創(chuàng)作從未間斷，其觀眾的覆蓋面也在不斷擴(kuò)大。未來(lái)網(wǎng)劇的發(fā)展也應(yīng)比照電視劇的發(fā)展歷程，但要注意到不要深陷內(nèi)卷，要注重傳承精華，向高階進(jìn)化。
四、網(wǎng)劇向微短化、精品化發(fā)展
1、需求與供給共同驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)劇進(jìn)入“越短越好”時(shí)代
隨著快手、抖音等短視頻平臺(tái)的迅速崛起，網(wǎng)劇的用戶開始更加青睞于那些更短、更輕松、更加碎片化的內(nèi)容，長(zhǎng)劇“短劇化”則成了平臺(tái)方與內(nèi)容制作方的新路標(biāo)。2020年8月，國(guó)家廣電總局將單集時(shí)長(zhǎng)不足10分鐘的網(wǎng)絡(luò)影視劇作品定義為“微短劇”，并正式納入監(jiān)管。微短劇數(shù)量自2021年開始加速增長(zhǎng)，2022年進(jìn)入井噴，根據(jù)廣電總局重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2022年機(jī)構(gòu)制作微短劇數(shù)量相較于2021年同期實(shí)現(xiàn)了超500%的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。除了B站、抖音等短視頻平臺(tái)，愛優(yōu)騰芒等傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，甚至華策、樂(lè)華等傳統(tǒng)影視和經(jīng)紀(jì)公司，閱文等網(wǎng)文平臺(tái)均加入短劇賽道。一時(shí)間群雄逐鹿，廠牌化、劇場(chǎng)化、系列化等新玩法，眼花繚亂的扶持計(jì)劃，加速短劇發(fā)展壯大。
相較于長(zhǎng)劇集，短劇集的制作周期短、成本小，不僅能夠讓作品種類變得多元化、垂直化，多樣性的選擇還能滿足會(huì)員的優(yōu)越感。當(dāng)前眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)有所布局，例如：如芒果TV推出“大芒計(jì)劃”，并開設(shè)“下飯劇場(chǎng)”，《進(jìn)擊的皇后》《轟炸天團(tuán)》《謊言使用法則》等作品表現(xiàn)亮眼；B站則在2021年8月上線了輕劇場(chǎng)，主推驚悚懸疑、軟科幻、喜劇題材的微短劇……
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在微短劇的布局
| 平臺(tái) | 具體布局 |
| 騰訊 | 2020年底，騰訊宣稱將投入10億資金和100億流量，支持微短劇內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。2021年底，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，推出喜劇季、國(guó)風(fēng)季、互動(dòng)季、科幻季、懸疑季等多類型、矩陣化內(nèi)容，對(duì)微短劇提出了“正能量、精制化、新體驗(yàn)”的要求。 |
| 優(yōu)酷 | 云合數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，優(yōu)酷共上線微短?。ńy(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)渭瘯r(shí)長(zhǎng)20分鐘以下）245部，占據(jù)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一半，可見優(yōu)酷在微短劇賽道的發(fā)力程度。2021年9月，優(yōu)酷發(fā)布“扶搖計(jì)劃”，鼓勵(lì)系列化創(chuàng)新內(nèi)容，與番茄小說(shuō)、暢讀小說(shuō)、快看！等十余家IP平臺(tái)合作。升級(jí)后的扶搖計(jì)劃，以優(yōu)質(zhì)IP+平臺(tái)投資+宣發(fā)/商業(yè)化資源+劇場(chǎng)化排播。 |
| 愛奇藝 | 2018年，愛奇藝率先布局豎屏微短劇《生活對(duì)我下手了》，雖然這部短劇并未大火，卻讓“豎屏”屬性為大眾所熟知。其中《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》《屌絲男士》《生活對(duì)我下手了》其實(shí)奠定了當(dāng)下大部分喜劇向的微短劇的模式，比如強(qiáng)情節(jié)快節(jié)奏、人物身份變化多、反轉(zhuǎn)多。當(dāng)前愛奇藝將自制短劇分為：科幻神話劇、青春偶像劇、穿越劇、軍旅戰(zhàn)爭(zhēng)劇、都市愛情劇、古裝愛情劇、懸疑罪案劇、奇幻冒險(xiǎn)劇等8大類。 |
| 快手 | 截至2021年，快手短劇總播放量為7700億+，平臺(tái)短劇日活用戶規(guī)模達(dá)2.3億，播放量破億的短劇超過(guò)850部。作為短視頻平臺(tái)，快手在微短劇賽道上布局早、孵化強(qiáng)、增速快、玩法多，可謂是最早吃到螃蟹的人。2021年底，快手為推動(dòng)更多MCN機(jī)構(gòu)入局，發(fā)起“短劇MCN影響力大賽”，扶持新的團(tuán)隊(duì)參與微短劇創(chuàng)作。 |
| 抖音 | 相比快手，抖音在微短劇上啟動(dòng)較晚，2021年初才正式發(fā)力，但抖音聚合了優(yōu)質(zhì)的明星和達(dá)人資源，自有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；2021年4月，抖音發(fā)布新番計(jì)劃，助力微短劇的生產(chǎn)。10月，抖音為短劇打造一級(jí)入口，檢索和聚合更加便利。2022年6月，抖音發(fā)布劇有引力計(jì)劃，分賬模式再次升級(jí)，門檻降低，上限提高，能夠有效激勵(lì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。 |
| 芒果TV | 在電視劇窗口下，設(shè)置了“個(gè)性100%·讓網(wǎng)劇為你打開新天地”的VIP劇場(chǎng)。 |
| 搜狐視頻 | 手機(jī)版 “熱播劇場(chǎng)”中全是自制網(wǎng)劇。 |
| B站 | 2021年8月上線了輕劇場(chǎng)，主推驚悚懸疑、軟科幻、喜劇題材的微短劇 |
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2、告別“野蠻生長(zhǎng)”，“統(tǒng)一網(wǎng)標(biāo)”驅(qū)動(dòng)網(wǎng)劇精細(xì)化發(fā)展
整個(gè)2015年網(wǎng)劇野蠻生長(zhǎng)中帶著欣欣向榮的青春氣息，全年上線數(shù)量達(dá)到379部，眾多傳統(tǒng)影視制作人和大量資本涌入網(wǎng)劇市場(chǎng)，各大視頻網(wǎng)站也紛紛投拍，網(wǎng)劇市場(chǎng)一時(shí)間被推向資本的風(fēng)口浪尖。但這個(gè)時(shí)期網(wǎng)劇對(duì)質(zhì)量要求沒有太統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，特別是以前在各個(gè)平臺(tái)自審自播這樣一個(gè)模式下，爆款的背后仍有不少網(wǎng)劇制作不夠精良、內(nèi)容粗制濫造。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016-2018年就有二十余部網(wǎng)劇因?yàn)樯?、低俗、血腥暴力、封建迷信以及有損國(guó)家公職人員形象等原因在全網(wǎng)下架。
2019年是網(wǎng)劇的洗牌年，這一年，行業(yè)發(fā)展的主旋律是“合規(guī)”。網(wǎng)劇基本實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)。節(jié)目在正式與觀眾見面之前，需要經(jīng)歷備案和公示，取得相關(guān)備案號(hào)后，才可以在各視聽節(jié)目網(wǎng)站及客戶端首頁(yè)播放、推廣等。到2022年6月，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)通知，宣布從6月1日起正式對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)放行政許可，通知明確規(guī)定包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí)，將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”，這一舉措也標(biāo)志著網(wǎng)劇正式結(jié)束了備案登記制度，意味著更加規(guī)范、更加嚴(yán)格的許可證時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。可以看見，“網(wǎng)標(biāo)”為網(wǎng)劇行業(yè)設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，將加速網(wǎng)絡(luò)影視創(chuàng)作步入精耕細(xì)作階段，線上與線下作品的標(biāo)準(zhǔn)也將進(jìn)一步統(tǒng)一。
五、AI 賦能：技術(shù)應(yīng)用加速落地，賦能網(wǎng)劇高效創(chuàng)作
2023 年 3 月，Open AI 重磅發(fā)布大型多模態(tài)模型 GPT 4.0，能接受圖像和文本輸入，且用戶可以自定義聊天機(jī)器人扮演的角色，更加滿足用戶在個(gè)性化方面的需求，是 AI 技術(shù)多模態(tài)運(yùn)用的重要里程碑；同時(shí)，國(guó)內(nèi)百度文心一言也開放測(cè)試，文心一言中文語(yǔ)言的先進(jìn)處理能力，吸引了無(wú)數(shù)企業(yè)排隊(duì)申請(qǐng)產(chǎn)品服務(wù)?？梢灶A(yù)見，人工智能時(shí)代的帶來(lái)將賦能網(wǎng)劇高效創(chuàng)作。
在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，AI的介入可以幫助編劇提升寫作效率；在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，AI能快速完成虛擬人物、場(chǎng)景三維搭建，把劇本轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景、人物，以供片方很直觀判斷劇本影視化的可能成效；在宣發(fā)環(huán)節(jié)，AI也可以產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容推廣視頻文案和素材，從而提升效率和效果。二次創(chuàng)作者可以利用AI生產(chǎn)的腳本解說(shuō)，提升二次創(chuàng)作內(nèi)容的效率和質(zhì)量，豐富海量短視頻內(nèi)容，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的宣發(fā)起到拉動(dòng)作用，有效延長(zhǎng)生命周期。通過(guò)AI可以為影片生成更多優(yōu)質(zhì)的封面圖，提升內(nèi)容個(gè)性化推廣。通過(guò)對(duì)話式AI能力可以提升搜索體驗(yàn)，如劇情搜索、劇情問(wèn)答。未來(lái)，AI有望賦能劇集制作的更多環(huán)節(jié)，全面提升內(nèi)容生產(chǎn)效率、增加內(nèi)容呈現(xiàn)的豐富性與想象力。
觀研天下分析師觀點(diǎn)：當(dāng)前網(wǎng)劇盲目跟風(fēng)創(chuàng)作導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題明顯，一些作品呈現(xiàn)出華而不實(shí)、重形式、輕內(nèi)容的特點(diǎn)。結(jié)合當(dāng)前的背景來(lái)看，開拓現(xiàn)實(shí)題材賽道、豐富出海網(wǎng)劇題材庫(kù)，是必要的破局之道，而AI的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)幫助行業(yè)破局，推動(dòng)變革。（LZC）
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