一、行業(yè)相關(guān)概述
短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式,是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容,時長幾秒到幾分鐘不等。短視頻內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短,可以單獨成片,也可以成為系列欄目。
短視頻不同于微電影和直播,其制作并沒有像微電影一樣具有特定的表達形式和團隊配置要求,具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點,又比直播更具有傳播價值,超短的制作周期和趣味化的內(nèi)容對短視頻制作團隊的文案以及策劃功底有著一定的挑戰(zhàn),優(yōu)秀的短視頻制作團隊通常依托于成熟運營的自媒體或IP,除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外,也有強大的粉絲渠道。
短視頻產(chǎn)品大體可分為綜合類短視頻、聚合類短視頻和工具類短視頻幾類。其中綜合類短視頻一般指的是具有社交屬性、視頻拍攝、購物等多種功能的短視頻平臺,代表性產(chǎn)品有抖音、快手等;聚合類短視頻主打特定領(lǐng)域的短視頻平臺,如梨視頻、西瓜視頻等;工具類短視頻指的是以視頻剪輯功能為主的短視頻平臺,如FaceU、剪萌等。
資料來源:觀研天下整理
二、行業(yè)發(fā)展迅速,短視頻平臺已成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的首要渠道
由于順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去中心化傳播的特點,以其豐富的內(nèi)容類型和逐漸增強的社交屬性,滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶多樣化的內(nèi)容和社交需求。在當今數(shù)字化時代,短視頻產(chǎn)業(yè)正以驚人的速度蓬勃發(fā)展,成為人們?nèi)粘I钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?shù)據(jù)顯示,截至2022年12月,短視頻用戶規(guī)模達10.12億,同比增長7770萬,增長率為8.3%,在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%。短視頻用戶人均單日使用時長為168分鐘,遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用。截至2023年12月,全網(wǎng)短視頻賬號總數(shù)已達驚人的15.5億個,職業(yè)主播達1508萬人,可見短視頻已成為全民基礎(chǔ)應(yīng)用,同時也是網(wǎng)民獲取新聞資訊的首要渠道。
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三、目前短視頻已成網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中第一大細分市場,占比超四成
短視頻是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的新業(yè)態(tài)細分行業(yè),近年以其娛樂性、參與性以及碎片化傳播的優(yōu)勢迅速發(fā)展。與此同時短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進行探索、開拓新的變現(xiàn)渠道,多維場景融入助推“短視頻+”跨界發(fā)展,例如“短視頻+直播”“短視頻+政務(wù)”“短視頻+媒體”等,推動市場進一步擴大。數(shù)據(jù)顯示,2022年我國短視頻市場規(guī)模達到2928.3億元,逼近3000億元大關(guān),同比增長14%。預(yù)計到2024年我國短視頻市場規(guī)模將達到3451.7億元左右。
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發(fā)展到目前,短視頻成為了我國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中第一大細分市場,占比超四成。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2022年在我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模占比中,短視頻占比最大,占比比例達到了40.3%左右。
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四、“短視頻+”逐漸跨界融入各行各業(yè)消費場景中,當下微短劇成為流量密碼
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資研究報告(2024-2031年)》顯示,近年隨著“短視頻+”逐漸跨界融入各行各業(yè)消費場景中,不斷拓展新的業(yè)務(wù)增長點。尤其是微短劇作為當下的流量密碼,不僅受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注,也吸引政府部門、廣電媒體等機構(gòu)紛紛入場。微短劇是劇集領(lǐng)域術(shù)語。根據(jù)《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》,微短劇是指單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整故事情節(jié)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)影視劇。相較于傳統(tǒng)長視頻短則3個月、長則一兩年的制作周期,微短劇成本更低,回款周期也更短。
近年來微短劇由于時長短、節(jié)奏快、爽點多,可迅速吸引觀眾眼球,極大滿足了當下觀眾碎片化的觀看習(xí)慣,成為“流量新貴”,并火到海外。尤其是2023年我國網(wǎng)絡(luò)微短劇呈現(xiàn)出爆炸性增長的趨勢,例如4月在橫店同時開拍的短劇達100多部,但場外還有200個劇等待開拍。2023年我國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達到了373.9億元,增速達到267.65%。預(yù)計2024年我國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模將超過500億。目前微短劇因其制作成本低、內(nèi)容輕量化、傳播分眾化等特征,已逐步發(fā)展成為一種具有獨特藝術(shù)形式、業(yè)務(wù)模式、傳播方式的新興網(wǎng)絡(luò)文藝樣態(tài)。
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五、市場弊端日顯,需強化擔(dān)當,促進行業(yè)健康發(fā)展
值得注意的是,雖然不可否認當下短視頻已成為人們交流溝通、內(nèi)容消費、商業(yè)經(jīng)營的重要平臺,但隨之而來的,是其發(fā)展的短板也日益凸顯,令人擔(dān)憂。例如短視頻內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴重,版權(quán)保護缺位,低俗內(nèi)容和創(chuàng)意抄襲大行其道;短視頻沉迷從早期的年輕化延伸至“上到九十九,下到小朋友”,成為“時間黑洞”的代名詞;短視頻平臺利益與流量優(yōu)先,技術(shù)應(yīng)用“跑偏”,導(dǎo)致傳播規(guī)范失序,喪失商業(yè)倫理;短視頻造假等違規(guī)違法亂象頻發(fā),沖擊公序良俗,影響社會穩(wěn)定。這些消極負面影響最終要社會和受眾埋單,是時候正視短視頻發(fā)展面臨的諸多問題了。
短視頻行業(yè)發(fā)展弊端
發(fā)展弊端 | 具體情況 |
內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴重 | 從記錄生活、才藝展示,到經(jīng)驗分享、情緒表達,再到搞笑段子、花式科普,可以說短視頻生動呈現(xiàn)著世界的千姿百態(tài),也折射出社會發(fā)展和時代變遷。這也導(dǎo)致各方資本加速投向短視頻行業(yè),各個平臺為了搶用戶可謂是“手段”盡出。但細看不難發(fā)現(xiàn),各家平臺上的爆火視頻都如出一轍,并無太多創(chuàng)新。 |
短視頻沉迷,成為“時間黑洞”代名詞 | 數(shù)據(jù)顯示,2023年我國短視頻人均單日使用時長151分鐘。刷視頻猛烈吞噬我們的時間,會讓人忽視自己的責(zé)任和義務(wù),導(dǎo)致在家庭、工作和社會生活中的失控;也容易讓人陷入“信息繭房”,過度依賴虛擬世界,只看“偏好”內(nèi)容,逐漸失去對豐富世界的感知。一些短視頻的表演性看似引人入勝,實則效果邊際遞減,無需費腦的快樂要靠不斷加強刺激強度或延長時間來維持,于不覺間消磨人的專注力、創(chuàng)造力,會使個人的思維變得淺薄和僵化。另外短視頻中普遍使用的美化和濾鏡效果,侵蝕人們的審美觀念;長時間高頻次的廣告洗腦,削弱人們理性消費的定力;魚龍混雜的生態(tài)、良莠不齊的內(nèi)容、泛娛樂化的傾向,聯(lián)手沖擊著人們對主流文化和價值觀的認同,對青少年和老年人的潛在危害尤其不容忽視。 |
違規(guī)違法亂象頻發(fā) | 一些平臺,對短視頻的內(nèi)容導(dǎo)向、傳播價值、社會影響等重視不足,對社交平臺賬號作品的把關(guān)意識不強,甚至對不良的、刺激性的內(nèi)容持半推半就的態(tài)度,其后果是會對公共利益造成損害。運營過度商業(yè)化,內(nèi)容頗為同質(zhì)化,原則底線模糊化,短視頻行業(yè)“亞健康”式競爭被越來越多網(wǎng)友詬病。 |
傳播規(guī)范失序 | 短視頻平臺雖然有自動內(nèi)容審查系統(tǒng),但此類系統(tǒng)往往不夠完善,可能會被熟悉游戲規(guī)則者繞過審查。自動審查系統(tǒng)能否及時升級,人工審查有沒有跟上,能夠從一個側(cè)面反映出平臺對“花頭”性的內(nèi)容是否“欲拒還迎”。內(nèi)容分發(fā)機制同樣存在弊端,在“流量為王”這根指揮棒下,一些平臺的流量分配更多遵循是否“吸睛”,致使一些質(zhì)量不高、單純博眼球的短視頻大行其道,造就了制造傳播虛假信息、內(nèi)容低俗、炫富攀比、無底線騙流量等問題。算法推薦這把“雙刃劍”更值得推敲,持續(xù)向用戶推送“偏好”內(nèi)容,令用戶選擇面變窄,形成“信息繭房”,誘使用戶長時間刷視頻,平臺倒是獲得了用戶黏性,可網(wǎng)絡(luò)沉迷問題不容小覷。凡此種種,平臺還需反躬自省。 |
資料來源:觀研天下整理(WW)
溯其根源,造成短視頻領(lǐng)域亂象滋生的原因,一方面是“娛樂至死”的無度與泛化,另一方面是平臺利益與流量優(yōu)先,技術(shù)應(yīng)用“跑偏”,導(dǎo)致傳播規(guī)范失序,喪失商業(yè)倫理。
短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展,各類平臺如雨后春筍,但不容野蠻生長。因此面對短視頻領(lǐng)域亂象頻發(fā)、某些人竭澤而漁、技術(shù)應(yīng)用劍走偏鋒,治理當“該出手時就出手”,助力行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。同時正視短視頻成癮對社會發(fā)展、個體成長的影響,不能單靠機制保駕護航、網(wǎng)民集體努力,掌握著海量數(shù)據(jù)、先進算法的互聯(lián)網(wǎng)公司,理應(yīng)有更多擔(dān)當、更多追求、更多作為??傮w來看,未來短視頻行業(yè)要穩(wěn)居可持續(xù)發(fā)展“快車道”,既需拓展增量,更要深耕存量。
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