我國(guó)面膜行業(yè)陷入存量低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 市場(chǎng)亟需要新的發(fā)展動(dòng)能

1、面膜行業(yè)發(fā)展規(guī)模連續(xù)下滑，行業(yè)發(fā)展存在多個(gè)痛點(diǎn)

面膜是用粉末制成的泥漿狀或透明流動(dòng)狀的膠狀物，屬于涂敷于皮膚表面的美容護(hù)膚化妝品，可滿足基礎(chǔ)的面部清潔需求，且具備補(bǔ)水、保濕、美白和保護(hù)臉部皮膚等保養(yǎng)功能。面膜通過(guò)覆蓋在皮膚上，可軟化角質(zhì)層，暫時(shí)性地隔絕外界空氣和污染物；在干燥的過(guò)程中，使皮膚產(chǎn)生適度的收縮，提高皮膚溫度，從而促進(jìn)皮膚血液循環(huán)，擴(kuò)張毛細(xì)血管及毛孔，促進(jìn)皮膚新陳代謝，使有效成分更易滲透到皮膚深層；或形成膠狀膜，在粘撕的過(guò)程中通過(guò)吸附作用除去黑頭、老化皮屑等污垢，從而達(dá)到潔膚和護(hù)理的作用。

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根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)面膜行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2025-2032年）》》顯示，面膜作為化妝品領(lǐng)城的重要組成部分，其發(fā)展歷程貫穿了人類對(duì)美的追求與科技的進(jìn)步。從古早的天然成分應(yīng)用到現(xiàn)代的生物科技創(chuàng)新，面膜的形態(tài)、功效、安全性、使用體驗(yàn)等各方面都經(jīng)歷了顯著的變革。

全球范圍內(nèi)，面膜的歷史可追溯到古埃及，貴族用蜂蜜牛奶等天然成分制成面膜滋養(yǎng)肌膚。古希臘人偏愛(ài)橄欖油、酸奶和鮮花花瓣制作面膜，而古羅馬人則加入植物提取液與動(dòng)物脂肪，制成具有治療功效的面膜。

20世紀(jì)初，隨著化學(xué)工業(yè)的發(fā)展，國(guó)外面膜從天然成分向化學(xué)合成成分轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品種類更加豐富，如清潔面膜、剝拉式面膜等。歐美國(guó)家的面膜市場(chǎng)逐漸細(xì)分，出現(xiàn)了針對(duì)不同膚質(zhì)和皮膚問(wèn)題的面膜產(chǎn)品。

進(jìn)入21世紀(jì)，科技推動(dòng)了面膜行業(yè)的技術(shù)革新。生物技術(shù)、納米技術(shù)等被廣泛應(yīng)用于面膜研發(fā)中，生物發(fā)酵技術(shù)使面膜成分具有更高的生物活性和吸收率。環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念促使面膜行業(yè)向綠色、天然方向發(fā)展，一些國(guó)際品牌開(kāi)始采用生物基材料制作面膜。

我國(guó)面膜最早可以追溯到唐朝，唐代宮廷貴族開(kāi)始使用天然成分制作面膜如楊貴妃的珍珠粉、雞蛋清面膜配方。宋朝時(shí)期，中醫(yī)理論滲透到面膜制作中，出現(xiàn)了以中草藥為基礎(chǔ)的面膜配方。

20世紀(jì)中葉，中國(guó)面膜市場(chǎng)逐漸興起，起初以模仿國(guó)外產(chǎn)品為主。改革開(kāi)放后，國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和理念的引入，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)面膜行業(yè)的加速發(fā)展。國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始注重面膜的研發(fā)和創(chuàng)新推出了一系列具有中國(guó)特色的面膜產(chǎn)品。

21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)面膜行業(yè)也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，企業(yè)積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合本土市場(chǎng)需求和文化特色，開(kāi)發(fā)出了一系列具有創(chuàng)新性的面膜產(chǎn)幣。

隨著消費(fèi)者對(duì)綠色、高安全性產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，市場(chǎng)對(duì)零防腐面膜的需求呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這一需求不僅反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性和環(huán)保性的更高要求，也推動(dòng)了面膜行業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不斷突破。生物基碳面膜的出現(xiàn)，正是這一背景下的一次重大創(chuàng)新。它通過(guò)采用生物基材料和先進(jìn)的生物發(fā)酵技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)面膜功效的同時(shí)，完全避免了防腐劑的使用，真正做到了零防腐。這不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)安全、環(huán)保面膜產(chǎn)品的需求，也為面膜市場(chǎng)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)空間，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)面膜行業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)渠道線上化與下沉化、面膜價(jià)格和功效差異化、用戶客群年齡結(jié)構(gòu)多元化的特征。

（1）面膜產(chǎn)品在主流線上平臺(tái)的交易總額快速增長(zhǎng)，在下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模占比較大。新零售業(yè)態(tài)的線上便捷性和個(gè)性化推薦優(yōu)勢(shì)被放大，線上平臺(tái)的面膜產(chǎn)品交易總額增長(zhǎng)明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的深度普及和中國(guó)低線城市龐大的消費(fèi)群數(shù)量帶動(dòng)面膜產(chǎn)品下沉化發(fā)展。

（2）不同平臺(tái)的面膜產(chǎn)品及不同形態(tài)的面膜產(chǎn)品均價(jià)差異化。貼片式面膜是主流的面膜單品，其成交價(jià)格相較于涂抹面膜更低。保濕補(bǔ)水類面膜仍占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而舒緩修護(hù)類面膜的市場(chǎng)份額逐漸增長(zhǎng)。

（3）面膜產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是18-35歲的女性。在性別分布方面，面膜產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體為女性。制備技術(shù)的創(chuàng)新和功效的融合發(fā)展使得面膜產(chǎn)品的用戶年齡結(jié)構(gòu)愈加多元化。

近年來(lái)，中國(guó)面膜市場(chǎng)呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。2024年中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模為729.98億元，在消費(fèi)降級(jí)背景下，人們不再盲目跟風(fēng)買東西，部分消費(fèi)者甚至開(kāi)始懷疑面膜的功效不明顯，還有人嫌棄產(chǎn)品都差不多，同質(zhì)化太嚴(yán)重，大家都更希望能用到成分更天然的面膜。

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調(diào)研數(shù)據(jù)顯示超過(guò)70%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的面膜功效不顯著，超過(guò)60%的消費(fèi)者認(rèn)為面膜同質(zhì) 化嚴(yán)重，超過(guò)50%的認(rèn)為成分不夠天然，由此可見(jiàn)，市面上面膜產(chǎn)品面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)，消費(fèi)者渴望功效顯 著、差異化且成分更天然的面膜新品。

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盡管整體市場(chǎng)下滑，但是隨著消費(fèi)者對(duì)綠色、高安全性產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，主打安全、天然、無(wú)防腐等概念的面膜產(chǎn)品卻表現(xiàn)出色，成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

品牌商也紛紛加大在這一領(lǐng)域的投入，推出更多宣稱無(wú)防腐、純凈、綠色面膜產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)需求。這些產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，成為未來(lái)面膜市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、面膜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中低端價(jià)位仍然是主要的產(chǎn)品價(jià)格帶

面膜行業(yè)發(fā)展環(huán)境PEST分析：

（1）政策因素：政府對(duì)化數(shù)品行業(yè)的監(jiān)管日益嚴(yán)格，出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，限制有害物質(zhì)的使用，鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)環(huán)保、天然的護(hù)膚品。這些政策法規(guī)的實(shí)施，為環(huán)保、純凈等概念的面膜產(chǎn)品提供了發(fā)展保障，促使品牌商在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中更加注重安全標(biāo)準(zhǔn)。

而在歐盟、東盟等海外地區(qū)對(duì)化妝品中的防腐劑使用進(jìn)行了嚴(yán)格限制，這些政策推動(dòng)了全球零防腐面膜技不的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)作為全球美孜市場(chǎng)的重要一壞也必須跟隨潮流深零防間面膜領(lǐng)域。

（2）經(jīng)濟(jì)因素：隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和人們生活水平的提高，健康知識(shí)的普及，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的安全性要求越來(lái)越高。他們更加關(guān)注面膜成分是否天然、無(wú)添加，是否對(duì)皮膚和環(huán)境友好。這種健康意識(shí)的提升，促使消費(fèi)者在選擇面膜時(shí)更傾向于純凈、零防腐的產(chǎn)品，從而推動(dòng)了這類產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。

另一方面，大量曾被無(wú)良激素面膜傷害后的數(shù)感肌消費(fèi)者，在重新選擇面膜品類時(shí)、愈發(fā)關(guān)注面膜中是否添加了尼泊金酯類防腐劑或是致敏牽高的苯氧乙醇類防腐劑，無(wú)形中推動(dòng)了零防腐純凈綠色面膜技術(shù)的升級(jí)與發(fā)展。

（3）社會(huì)因素：社交媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為面膜市場(chǎng)的推廣提供了新的渠道。網(wǎng)紅和博主們通過(guò)分享使用體驗(yàn)和推存純凈、新型防腐的面膜產(chǎn)品，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者更容易在社交媒體上獲取產(chǎn)品信息，增加了對(duì)純凈、新型防腐面膜的認(rèn)知度和接受度。例如，一些網(wǎng)紅在直播中推薦純凈、新型防腐面膜，帶動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。

（4）技術(shù)因素：科技的不斷進(jìn)步為環(huán)保、純凈面膜的研發(fā)和生產(chǎn)提供了有力支持。品牌商通過(guò)采用先進(jìn)的生物技術(shù)納米技術(shù)等，能夠更好增提取大然植物成分，提高面膜的純凈度和功效。同時(shí)，創(chuàng)新的包裝技術(shù)也使得面膜產(chǎn)品更加環(huán)保，減少了對(duì)環(huán)境的污染。

根據(jù)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，目前中低端價(jià)位（＜100元）的面膜是市場(chǎng)份額更高的消費(fèi)選擇價(jià)位，2024年各價(jià)位帶份額大致如下：

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面膜市場(chǎng)的集中度相對(duì)較低，其中CR10、CR20和CR50分別為16.17%、25.20%和38.85%。這表明 市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌尚未形成摯斷地位。在此背景下，新進(jìn)入的品牌可以通過(guò)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)和把握消費(fèi)者的趨勢(shì)性需求，合理規(guī)劃其產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)，以挖握掘新興幣場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)差異化黨爭(zhēng)，從而突破重圍，成功臍導(dǎo)市場(chǎng)的一線梯隊(duì)。

2024年中國(guó)面膜行業(yè)集中度

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隨著新形態(tài)和多功效面膜產(chǎn)品的體量持續(xù)擴(kuò)大，中國(guó)面膜產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化：

（1）隨著市場(chǎng)參與者的不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)亦將加劇，差異化競(jìng)爭(zhēng)格局將愈加明顯。2024年1月，果汁行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)匯源，秉承“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)，妝食同研”的理念，于2024年1月推出了“匯源荒野棘沙棘瑩潤(rùn)透亮面膜”。這款產(chǎn)品以沙棘籽油為核心成分，宣稱每1,000g沙棘籽僅能萃取出3.6g沙棘籽油，旨在滿足Z世代對(duì)于肌膚與身體健康的雙重追求。品牌通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新高階功效成分以及攻克相關(guān)技術(shù)難題，將有力推動(dòng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)而建立起獨(dú)具特色且標(biāo)志性的品牌形象。

（2）面膜產(chǎn)品消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，市場(chǎng)更迭較快，國(guó)產(chǎn)面膜品牌的市場(chǎng)地位有望持續(xù)上升，將加速行業(yè)洗牌。本土品牌的崛起及市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，將逐漸淘汰弱勢(shì)或創(chuàng)新不足的品牌，為實(shí)力強(qiáng)大的品牌創(chuàng)造更多發(fā)展機(jī)會(huì)，并促進(jìn)市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)。此外，國(guó)外品牌需更加深入洞察中國(guó)市場(chǎng)需求，制定更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。（YM）