小游戲異軍突起成為手游細分新貴 藍海市場下行業(yè)尚未出現(xiàn)壟斷性龍頭公司

1、微信打造小程序平臺一來，小程序游戲悄然成為流量新寵

根據觀研報告網發(fā)布的《中國???小游戲?行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，2024年8月，根據媒體消息蘋果正要求微信、抖音配合封堵其APP中的“支付漏洞”，因為開發(fā)者和用戶正利用“漏洞”將支付引導到蘋果生態(tài)之外，從而避免30%的蘋果稅。

交鋒緣起于微信內不斷壯大的小游戲生態(tài)。報道進一步指出，蘋果要求騰訊禁用游戲內創(chuàng)作者和玩家之間的聊天功能，該功能也可用于提供支付鏈接。如不改變，蘋果未來將拒絕提供微信更新。

據國內媒體報道，在部分微信小游戲內，當玩家充值時，系統(tǒng)會將用戶導向“客服聊天”界面，用戶向客服發(fā)送充值指令后，客服返回一條支付鏈接，之后用戶就可以通過微信支付完成充值。這一操作避開了被蘋果收取30%的傭金。

小程序游戲（或稱小游戲）是運行在APP平臺上的輕量級應用程序，一般搭載在超級APP，如微信、抖音等軟件上。相比傳統(tǒng)的APP游戲，小游戲最直觀的特征在于無需下載，點擊直玩，更容易滿足玩家即時性、碎片化的娛樂需求。

國內小游戲平臺最大的當屬微信小程序游戲平臺。微信小游戲平臺誕生于2017年的《跳一跳》，并在2018年開放接入，目前已有接近40萬開發(fā)者，2023年小游戲規(guī)模同比增長超50%，超100個團隊季度流水超千萬元。

資料來源：公開資料整理

小游戲的興起離不開“用戶+內容+平臺”三方的共同作用，層層遞進。

（1）用戶層面，客觀條件上微信小程序較高的滲透率表明互聯(lián)網用戶已逐步養(yǎng)成小程序的使用習慣，為小游戲提供良好的發(fā)展土壤；

（2）技術革新一定程度上降低了小游戲的進入門檻并提升了小游戲的上限，使得更多品類的游戲可以進入小程序平臺，豐富了小游戲的內容供給；

（3）平臺側，小游戲能夠進一步挖掘平臺流量潛力并拓展變現(xiàn)空間，并且抖音向微信導流亦完善了小游戲賽道的變現(xiàn)循環(huán)。成熟的商業(yè)生態(tài)使得越來越多的廠商與用戶進入這一賽道。

如今，互聯(lián)網已進入存量博弈時代，小程序已成為重要的引流方式。由于小程序具有免下載、易傳播的特點，用戶對小程序使用逐步提升，小程序已成為用戶互聯(lián)網使用場景的重要組成部分，互聯(lián)網用戶或逐步傾向于選擇小程序作為應用使用場景。

或由于微信的產品定位在于支付、社交與辦公等，與短視頻及其他產品相比，微信使用頻次更高，每次使用時間適中，與各類型小程序有較好的契合度。微信小程序近90%的滲透率或說明微信用戶已經養(yǎng)成較好的小程序使用習慣，為微信小游戲興起奠定用戶基礎。

資料來源：QM，觀研天下數(shù)據中心整理

從新上線小程序類型來看，手機游戲一騎絕塵，成為新上線小程序最主要的類型。

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2、小游戲完美符合輕量化、碎片化的娛樂需求，行業(yè)尚未出現(xiàn)壟斷性龍頭公司

在經歷了移動互聯(lián)網紅利和線上經濟紅利后，游戲行業(yè)急需新的增長引擎。小游戲賽道，面向更輕量化、碎片化游戲體驗需求，通過挖掘更多更深層次的用戶增加收入規(guī)模。小游戲相較于APP手游及端游，在用戶體驗及產業(yè)定位上存在較大差異，兩者之間的替代性和競爭度或較低，因此看好小游戲在游戲新增量市場的開拓：APP手游及端游更為重度，為玩家提供更有挑戰(zhàn)性的操作、更具豐富性的玩法和更深沉浸感的體驗，因此偏向于更深度的娛樂需求；而小游戲則由于傾向于更輕操作的玩法、更碎片化時間的游戲體驗和社交關系延伸，較APP手游及端游存在較大差異。

作為新渠道，小游戲能夠觸達非傳統(tǒng)游戲用戶，打開泛圈層用戶的市場。作為新平臺，小游戲更適合碎片化的游玩場景，或能以此延長輕度用戶的游戲時長，提升收入貢獻。作為新模式，小游戲可融合IAA和IAP的商業(yè)模式，實現(xiàn)高效率的流量變現(xiàn)。

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根據2024微信公開課PRO，微信小游戲亦有極為廣泛的受眾，超過4億的玩家數(shù)量中，性別比例相對均衡，低線城市玩家占比約50%，且40歲以上玩家占比約40%，擴展了傳統(tǒng)游戲玩家的用戶邊界。

資料來源：微信公開課

游戲廠商可以通過在小程序端再次發(fā)行APP游戲，延長產品生命周期。以《叫我大掌柜》為例，其APP端產品表現(xiàn)穩(wěn)定，推出小游戲版本后，通過獲得大量泛休閑玩家，在一段時間內穩(wěn)居微信小游戲暢銷榜TOP3之列。

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從商業(yè)利益角度看，與APP游戲相比，微信小游戲可通過拉起微信支付彈窗完成游戲充值，繞開蘋果/安卓商店抽成。微信本身抽成較iOSAPPstore和安卓應用渠道低，此外，微信推出了小游戲成長計劃、安裝內購激勵、廣告變現(xiàn)激勵等扶持政策。微信在計算廣告獎勵金后，微信小游戲廠商可分到的流水高于傳統(tǒng)iOS和安卓渠道。

從研發(fā)時間來看，微信于2021年推出Unity導出H5 游戲包的方案，便于中重度游戲進駐小游戲。2023年Unity團結引擎推出 一站式微信小游戲解決方案，便于開發(fā)者將其他平臺的游戲轉換為小游戲。 H5兼容版本研發(fā)周期更短、費用更低，兩種路線研發(fā)周期與成本較app 游戲均有顯著優(yōu)勢?；贖5制作后分別發(fā)布app和小游戲，小游戲開發(fā) 周期可縮短到3-4個月。據微信廣告，即使是在app已有代碼基礎上進行 轉換的小游戲，研發(fā)周期與成本也能至少降至app游戲的50%，因此相較 于app，小游戲相同投放效果下回本周期更短。

2023年12月，APP游戲排名前10中，9款為游戲大廠“三巨頭”——騰訊、網易和米哈游旗下產品，中腰部廠商在頭部APP手游的生存空間較小。而在微信小游戲暢銷排名中，尚未出現(xiàn)大廠壟斷的現(xiàn)象，或說明中腰部廠商在小游戲平臺上存在更多的機會。

微信小游戲暢銷榜排名Top10

資料來源：公開資料整理（YM）