醬油行業(yè)進(jìn)入“以價換量”階段 新規(guī)下零添加醬油或退場 廠商紛紛尋求突圍之路

一、“賣的越多、掙的越少”，利潤空間正被持續(xù)壓縮，行業(yè)進(jìn)入“以價換量”階段

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國醬油行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來前景研究報告（2025-2032）》顯示，醬油，這一調(diào)味品中的大類目，一直是家庭廚房的必備。然而，近年來隨著家庭結(jié)構(gòu)的變遷、消費者口味的多元化以及餐飲行業(yè)的便捷化趨勢，醬油市場的銷量受到了不小的沖擊。盡管醬油品類整體上仍呈現(xiàn)增長趨勢，但過去的高增速已不再。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自2015年至2023年，國內(nèi)人均醬油需求量已從28千克降至不到5千克。事實上，國內(nèi)眾多消費品行業(yè)，包括調(diào)味品，已逐漸告別高增長時代，醬油品類亦不例外。

進(jìn)入2024年，在行業(yè)競爭日趨白熱化與餐飲終端需求疲軟的雙重壓力下，醬油行業(yè)利潤空間正被持續(xù)壓縮，通過價格折讓和促銷活動爭奪市場份額已演變?yōu)樾袠I(yè)普遍采用的競爭策略，使得行業(yè)進(jìn)入“以價換量”階段。

以頭部企業(yè)海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的醬油品類數(shù)據(jù)為例：

2024年海天味業(yè)醬油營收137.58億元，同比增長8.87%；銷量達(dá)到256.55噸，同比增長了11.63%?？梢?，2024年海天味業(yè)醬油的銷量增幅高于營收增幅，即該品類的銷售單價同比有所下滑。與此同時，與2022年相比，海天味業(yè)醬油品類銷量增長了6萬余噸，營收反而少了1個億。

中炬高新方面，醬油品類一直是營收主力，其收入長期占據(jù)總收入的2/3。2024年中炬高新醬油品類營收為29.82億元，同比下降1.59%；銷量為53.25萬噸，增加了4%，但噸價為0.56萬元/噸，下滑5%。

千禾味業(yè)方面，醬油品類也是營收主力，其收入長期占據(jù)總收入的63.8%。2024年千禾味業(yè)的醬油銷量增長1.3%，但收入同比下降3.8%至19.6億元，價格下降5.1%。

2023-2024年海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的醬油品類營收數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：各公司財報，觀研天下整理

從以上銷量增速和營收數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，無論是海天味業(yè)，還是中炬高新和千禾味業(yè)，其醬油業(yè)務(wù)正陷入“賣的越多、掙的越少”的怪圈，也證了我國醬油行業(yè)進(jìn)入“以價換量”階段的可能性。

二、新規(guī)即將落地！零添加醬油或退場

2025年3月16日，國家衛(wèi)生健康委與市場監(jiān)管總局發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB7718—2025），禁止使用“不添加”“零添加”等用語的規(guī)定備受關(guān)注。這一政策調(diào)整，不僅讓市場上琳瑯滿目的海天、千禾“零添加醬油”等調(diào)味品面臨標(biāo)簽更換的挑戰(zhàn)，更促使整個調(diào)味品行業(yè)開始了一場深刻的轉(zhuǎn)型與變革。

資料來源：《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025），觀研天下整理

雖然《新規(guī)》對實施時間設(shè)置了兩年過渡期，將于2027年3月16日正式實施。但新國標(biāo)的“威力”已經(jīng)開始逐漸發(fā)酵，醬油、蠔油、醋等零添加產(chǎn)品正在瘋狂促銷。以醬油為例，千禾、海天、老才臣、魯花、欣和等知名品牌紛紛推出不同程度的折扣，折扣最低可至五折，甚至出現(xiàn)了“買一送一”的優(yōu)惠活動。

截至2025年4月20日，千禾零添加280天醬油1L裝原價39.9元，促銷價為29.9元。海天特原本味釀造醬油1.28L裝原價16.9元，促銷價為9.9元。老才臣零添加醬油500ML裝，原價16.9元，直接標(biāo)明“買一送一”。欣和六月鮮特級原汁醬油1L裝，原價為29.9元，現(xiàn)價為21.9元。

零添加醬油主要是指不添加任何人工合成添加劑的醬油，強(qiáng)調(diào)其純天然和健康的特性。?近年來，隨著消費者對健康飲食的日益關(guān)注，“零添加醬油”這一概念曾一度風(fēng)靡市場，成為不少消費者選購醬油時的首選標(biāo)簽，千禾、海天、老才臣、魯花、欣和等知名品牌紛紛推出零添加醬油。據(jù)線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)味品類目中，“零添加”概念商品數(shù)量從2022年二季度的超300種，激增至2024年第四季度的超800種。

隨著此次國家衛(wèi)生健康委與國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布的食品安全新規(guī)正式實施，“零添加醬油”這一模糊表述在預(yù)包裝食品上正式退場，標(biāo)志著醬油行業(yè)正步入一個以品質(zhì)為核心的新競爭時代。企業(yè)需加大研發(fā)投入，通過技術(shù)創(chuàng)新和配方優(yōu)化來適應(yīng)市場需求，應(yīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)、口感、營養(yǎng)等實際價值為核心的營銷策略。同時，企業(yè)要更加注重品牌建設(shè)和消費者教育，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度。

三、存量市場下競爭日益激烈，醬油廠商們紛紛尋求突圍之路

當(dāng)下，醬油市場乃至整個調(diào)味品市場的格局變得越來越穩(wěn)定，進(jìn)入存量市場已是行業(yè)共識，如何尋找到新增長點成為行業(yè)共同面對的課題。在此背景下，醬油廠商們紛紛尋求突圍之路。

一是試圖通過降價來帶動銷量增長。2023-2024年海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)這三大頭部公司的醬油品類噸價全線下滑：海天味業(yè)噸價下降2.5%至5363.74元/噸，中炬高新噸價下降2.2%至5861.05元/噸，千禾味業(yè)噸價下降5.1%至4333.33元/噸。

數(shù)據(jù)來源：各公司財報，觀研天下整理

不過從上文可知，僅海天味業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢以噸價微降換取銷量躍升。而中炬高新噸價仍居行業(yè)高位，且銷量增速疲軟；千禾味業(yè)作為價格戰(zhàn)最激進(jìn)者，噸價跌破4500元/噸，但銷量增長未能對沖收入下滑。

二是通過經(jīng)銷商擴(kuò)張來搶占市場。2024年公司經(jīng)銷商數(shù)量為6707家，凈增加116個。結(jié)束此前連續(xù)減少趨勢，海天味業(yè)意味著公司重新恢復(fù)到擴(kuò)張狀態(tài)，并且將對線下渠道進(jìn)行更加精細(xì)的管理和優(yōu)化。

千禾味業(yè)以激進(jìn)擴(kuò)張策略搶占市場，2023年末經(jīng)銷商數(shù)量同比暴增1020家至3250家，2024年繼續(xù)增加到3316家。不過，經(jīng)銷商數(shù)量的增長卻沒有帶來銷量增長。2024年，千禾味業(yè)線上渠道和線下渠道收入雙下滑。

中炬高新2024 年凈增經(jīng)銷商 470 個，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2554 個。

三是在存量競爭壓力下，加速布局多元化賽道。例如海天味業(yè)選擇廣撒網(wǎng)式全面布局，陸續(xù)涉足食用油、預(yù)制菜、飲品等多個領(lǐng)域，推出了近20款跨界產(chǎn)品，如檸檬茶、冰淇淋、谷物堅果飲、蘋果醋、大米等。不過除了調(diào)味品之外的品類，大多市場表現(xiàn)一般。

中炬高新在產(chǎn)品策略上，通過布局多價格帶，推出了涵蓋有機(jī)系列、經(jīng)典系列、減鹽系列、實惠系列的全譜系產(chǎn)品矩陣，并且正在積極構(gòu)建“1+N”的多元化產(chǎn)品組合。

千禾味業(yè)推出了松茸生抽、擠擠瓶蠔油等新品，但未能形成有效支撐。有數(shù)據(jù)顯示，2024年千禾味業(yè)目前醬油業(yè)務(wù)收入占比仍高達(dá)82.75%；食醋業(yè)務(wù)收入3.7億元，同比下滑12.5%，收入占比15.57%；其他品類（包括料酒、蠔油等）收入占比1.68%。

四是產(chǎn)品創(chuàng)新。從上文可看出，通過降價和經(jīng)銷商擴(kuò)張來破局，并不是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。例如，降價本質(zhì)是渠道紅利見頂后的惡性循環(huán)，當(dāng)商超終端堆滿賣點相似、價位相似的醬油，企業(yè)要么降價清庫存，要么燒錢換流量，但兩者都在透支品牌溢價。因此在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)背景下，企業(yè)若想實現(xiàn)可持續(xù)的市場占位，打破同質(zhì)化競爭的困境，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和價值深挖來構(gòu)建第二增長曲線，已成為其戰(zhàn)略突圍的關(guān)鍵命題。例如，海天近五年累計研發(fā)投入38億元，2024年研發(fā)費用達(dá)8.4億元，重點突破菌種選育、發(fā)酵工藝等核心技術(shù)，推動產(chǎn)品從“調(diào)味”向“營養(yǎng)功能”創(chuàng)新升級。

不過，目前我國醬油企業(yè)研發(fā)投入普遍不足。數(shù)據(jù)顯示，2024年海天味業(yè)研發(fā)費用為8.4億元，占營收的比為3.12%；中炬高新研發(fā)費用為1.81億元，同比微增1.1%，占營收的比為3.52%；千禾味業(yè)研發(fā)費用只有8300萬元，同比下降3.4%，占營收的比為2.72%。

2024年海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的研發(fā)費用及其占營收的比重

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

五是出海謀機(jī)會。由于醬油品類在國內(nèi)的市場已經(jīng)到達(dá)了“天花板”，頭部企業(yè)瞄準(zhǔn)了海外市場，試圖尋找增長的機(jī)會。2024年，海天味業(yè)新設(shè)子公司海天國際貿(mào)易。此外，還設(shè)立了越南和印尼子公司，開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?

當(dāng)前，全球調(diào)味品市場規(guī)模巨大。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按收入計算，2024年全球調(diào)味品市場規(guī)模為人民幣21438億元，2019年至2024年的復(fù)合年增長率為3.2%。預(yù)期全球調(diào)味品市場規(guī)模將于2029年增長至人民幣28917億元，2024年至2029年復(fù)合年增長率為6.2%。

四、市場相對分散，海天味業(yè)穩(wěn)居我國醬油行業(yè)龍頭地位

目前我國醬油市場相對分散，市場集中度遠(yuǎn)小于日本、美國市場。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年以收入計，中國/日本/美國醬油市場前五大參與者市場占有率分別為 25.1%/44.1%/40.6%?？梢娢覈^部醬油企業(yè)的市場份額仍有巨大提升空間。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

從市場企業(yè)格局來看，近年我國醬油市場一直都是“一超多強(qiáng)”的格局。其中，海天味業(yè)以超百億規(guī)模一家獨大。中炬高新旗下的美味鮮（廚邦）、千禾、欣和等品牌緊隨其后，但中間的斷層接近百億。以2024年為例，海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的醬油營收規(guī)模分別為269億元、55.2億元、30.7億元、13億元。

數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)財報，觀研天下整理（WW）